“王老吉”成功背后的秘密.docx

薆“王老吉”成功背后的秘密膆王老吉能够取得今天的成绩,主要取决于它有严格的品牌管理步骤且目标明确。成功经验主要有以下几点:分析市场明确自己的优劣势所在,诊断存在问题并制定发展战略,最终市场的定位战略。这些策略看似简单,甚至很多公司都是这么做的,但是看一个品牌的成败,还是要看它是怎么做的。薃分析市场,明确自己的优劣势所在蕿1、饮料市场规模在不断增大,整个饮料行业市场前景比较好。蚆2、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。薇3、优势与机会:本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱,消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式肀诊断存在问题并制定发展战略薂1、存在问题:原红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状,用以促进销售。营销方面主要存在,消费者对其存在认知混乱;其它地方消费者对凉茶存在认知困难;企业宣传概念模糊等问题。螆2、目标市场策略:A市场细分:碳酸饮料;茶饮料、果汁饮料;功能性饮料。B目标市场选择:企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。C目标市场战略:红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。蚃最终市场的定位战略螂一)市场创意与定位莀1、创意:王老吉自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……)螆2、市场定位战略:因为“上火”是一个全国普遍性的中医概念,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肄在当今的营销战争中制定一个品牌战略才是赢得战争的关键所在,没有制定品牌发展战略,即使你有一个绝佳的发