促销中值得深思的几个问题.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse葿  促销中值得深思的几个问题肅袃目前,我国的啤酒企业的促销活动及其管理,还更多地停留在“技巧和操作”的层面。很少将促销上升到企业战略层面上进行深思。如果我们从企业的营销战略上审视啤酒企业的促销活动,可以帮助我们建立系统科学的思维和决策能力。膀一、促销在战略层面上的思考蕿促销在战略层面上的思考,应从以下三个方面进行思考。蒆〈一〉、促销活动表现在战略层面上的目标定位莁这一点是促销在企业战略层面上表现的核心问题。它是所有想成为百年老店的企业必须搞清楚的问题。关于这一点,我们在上面的“第四部分:升级后的促销(高级促销)”已有论述,这里不在过多的阐述。罿〈二〉、促销活动与行业环境相适应问题虿我们对行业环境状况的思考,可以准确地把握企业所处的位势,发展阶段,竞争格局,以及企业在这个环境中的优势、劣势、机会、威胁。从而正确地指导企业的促销活动。袇(1)行业中的领导企业多采用引领性的促销策略,这样一方面,使自己的领导地位更加巩固,品牌等竞争优势更加强化;另一方面,也对行业中的跟随者进行打压。肃(2)而行业中众多的跟随者,多选择跟随性的促销策略,这样既可以保存力量,逐步成长;又可以避免将促销引入到更加复杂的难以控制的局面中。羂(3)而行业中的挑战者,多选取的是进攻性的促销策略,找到领导性企业的薄弱环节,奋力冲击。螈〈三〉、促销活动与企业能力是否相匹配肄促销活动的实践要与企业的能力相匹配。如促销的目标、范围、费用等等,均应与企业的能力资源相匹配。企业的管理者代表或促销的管理者代表,要重新审视企业的促销活动,不要只从暂时的,浅层面看促销活动是否热闹、是否实效、是否起到了提高销量、扩大宣传的作用。而更重要的是看促销活动给企业的未来将带来什么样的影响。而这一点众多的啤酒企业的老总们并没有做认真深入的思考。螅二、促销管理层面上的思考螁披荆斩棘做为一种快速消费品,就决定了促销将成为其市场营销的重要手段,目的就是争夺市场,争夺渠道资源,征服消费者。所以对它的管理也要侧重于对市场竞争和对消费者创造价值的取向。袈〈一〉、以消费者为中心,通过促销活动的管理加深客情关系蒅啤酒企业的促销可能有不同的目的,如新产品上市,扩大市场份额,提升品牌形象,处理积压品,应付竞争对手等等。这些从企业角度看都没有错,但企业一定要“坚持以消费者为中心,为顾客创造价值”的促销理念,并以此进行促销活动的管理,从而不断的加深客情关系。膃〈二〉、促销活动统一部署,分类管理蒀啤酒企业的营销部门,如市场营销中心,要根据企业的整体营销规划,营销战略,对应具体的市场情况,集中优势资源,统一制订促销计划。并对促销计划实行分级管理。袈如甲级促销是关系到企业大局的大型促销,一般要有年度计划。选择不同的时间,不同的地点,集中优势资源做重点促销活动。它的作用是品牌塑造,推广新品,集中竞争等等。袆乙级促销活动,作为企业应付突发的市场变化而做的促销活动,一般实行组合促销方案,来解决突发问题,如竞争对手大幅降价,竞争对手新品具有冲击力等等。它要求反应迅速,解决问题具有灵活性。羅丙级促销活动,是常规性的一般的促销活动。如增加销售网点的促