燥热的保暖内衣市场-2.doc

燥热的保暖内衣市场
《成功营销》, 2003-12-05, 访问人数: 1102
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品牌运营低下是发展桎梏
点评:上海联纵智达黄云生喻祥
当酷爱发明的俞兆林先生在1996年发明了导湿保暖复合绒,并将这一发明利用在内衣中,取名“保暖内衣”时,在当时的业界只能说是出现了一朵小火花,但正是当时的这点“星星之火”引发了以后的燎原之势。
在保暖内衣经历了1997—1998年以产量为中心的无竞争,1999-2000年以产品质量为焦点的自由竞争和2001—2002年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段,进入2003年时,其间已陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战,真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。
据有关统计资料显示,在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀,市场实际销售量300万套;到2000年生产厂家已达300家,销售量突破3000万套;2002年生产厂家已近500家,销售量不详。但据最新发布的2002年保暖内衣媒介广告投放数据显示,,共涉及75个品牌、240个产品。
先后进入这个产业的千余家企业,在经历了惨烈的市场混战后,最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主,猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。(见下图)
短短6年时间,保暖内衣行业内年年纷争,年年燥热,绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影,整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史,不难发现行业的显著特点:多数品牌过早夭亡于襁褓,幸存品牌因品牌经营能力低下,仍旧艰难残喘。
企业桎梏品牌运营低下
略微分析6年的保暖内衣品牌之路,不难发现保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下,这也是保暖内衣品牌短命的主要原因。综合分析有以下几点:
第一,品牌诉求单一,与行业发展阶段不符。无论是广告战还是产品战,无论表现形式是明星代言还是展示科技,内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行——产品的认知和产品的认可。诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”……做认知诉求的目的,是要达到赚取消费者眼球的目的;做认可诉求,是将保暖内衣的产品核心要素(保暖、舒适、透气等)传递给消费者,达到说服消费者购买的目的。
如此单一的品牌诉求,在保暖内衣的市场初级阶段可以达到提升销量的目的,但在6年后的今天,消费者对保暖内衣的核心层(产品功效)已经认可,保暖内衣已经进入了对消费者进行品牌美誉度诉求的阶段。
第二、品牌过早延伸,弱化了品牌优势。随着产品线的扩展,尤其是产品类别扩张,保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅,如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美,婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。
过早的品牌延伸,无疑分散了有限的品牌推广经费,拖累了原有品牌,不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散,还削弱了好不容易在市场上血拼获得的微弱优势。对于资本与品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言,弊端远远大于益处,原有品牌的资产效应未能得以分享。
第三、疯狂传播,透支了品牌运营能力。在2000年以来的广告大战中,年投放5000万以上的保暖内衣企