王朝葡萄酒——市场营销策划书.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse“王朝”红葡萄酒市场营销策划书背景从中国葡萄酒业的纵向发展来看,葡萄酒行业基本上是在波动中前进。,此后产量连年增加,。二十一世纪以来,中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热,“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品,迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位,与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。一、产品简介中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立,是中国第二家、天津市第一家中外合资企业,,当年产量为10万瓶。“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高,当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主,“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且,投产后产品屡获殊荣。公司成立后,王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势,在市场上站稳了脚跟。上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮,不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功,更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来,,,,营业额与净利润同比分别增长16%和28%,年产量为3万吨,约合3000万瓶。现今,王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品,拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样,25年的市场拼搏,王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。二、市场位置(1)市场规模1999年我国葡萄酒消费量为30万吨,2000年为28万吨,其中高档酒50%,中档酒40%、低档酒10%。,而世界葡萄酒人均消费量为6升,欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升,所以我国葡萄酒市场潜力巨大。然而,由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高,葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。(2)市场构成在中国葡萄酒市场,竞争对手从原产国可以分为两类:中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌;法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者,威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团,以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。因此,除了国外品牌外,国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。三、市场情况分析(一)宏观环境分析:人口环境据调查,全国人口中,0-14岁的人口为25,166万,%;15-59岁的人口为91,647万,%;60岁以上的人口为15,989万,%。可以看出,中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点,有针对性的制定策略。经济环境2000年9月,王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”(截至目前,中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”,分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙),。据统计,我国现有规模以上葡萄酒企业200多家,,,。其中,葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下,%;%;%。由于葡萄酒市场潜在空间大,利润丰厚,在洋酒纷纷举行展览会,进行大规模的品牌宣传,开始反攻之际,也有越来越多的国内企业介入其中,市场因此呈现一派风起云涌的势态:仅上市公司及其母公司中,就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外,香港梁氏集团收购苏武庄园,江中集团收购西夏王酒业,华融亿元打造“印象酒业”。2009年,红酒新贵屡出惊人之举,年初,新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒,放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式,用日化用品的销售网络为红酒开路。法律环境为与国际接轨,国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起,凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时,国内葡萄酒消费的细分市场已经形成,高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此,着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择,自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来,国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。科学技术环境发展循环经济,走新型工业化道路,已成为全球经