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市场营销基础知识
一、市场综述
1. 市场概念
顾客群
高中低
大中小
产品
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(1) 市场要素
市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力
(2)市场体系
市场
(买方的集合)
行业
(卖方的集合)
沟通
商品/服务
货币
信息
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基本需要
欲望
需求
产品
价值
交换
交易
市场
市场营销
核心概念
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需要:没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求:对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
产品:能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。
价值:人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。
效用:产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受。
交换:通过提供某各东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
交易:交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
市场:具有特定需要和欲望,愿意通过交换来满足这种需要的潜在顾客群。
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推销观念
产品观念
生产观念
社会营销
观念
现代营销
观念
绿色营销
人性营销
整体营销
热点营销
二、市场观念发展
1、传统观念 2、现代观念

企业为中心市场为中心
生产为导向顾客为导向
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(1)生产观念
具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销;
商业企业集中力量抓货源,不重视市场营销。
(2)产品观念
产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。
容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
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(3)推销观念
推销观念(或称销售观念)认为,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些需求潜在的物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念。
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(4)市场营销观念
市场营销观念认为,实现企业各项目标的关健,在于正确确定目标市场的需要和欲望,有效地传送目标市场所期望的物品或服务,更有效地满足目标市场的需要和欲望。
推销观念以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变
成现金;
而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物,来满足顾客的需要。
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(5) 社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,
即:企业利润、
消费者需要的满足、
社会利益。
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企业观念
经营出发点
主要手段
目标
口号
生产观念
生产
提高质量、产量、降低成本
短期利润
“我生产什么,企业则卖什么”
推销观念
生产
促销宣传
短期利润
“我卖什么,顾客就买什么”
市场营销观念
消费者需求
整体营销
长期利润
“顾客需要什么,就提供什么”
3、市场营销观念的演进
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