房地产市场营销.doc

第九章房地产市场营销【考情分析】最近三年本章考试题型、分值分布年份单项选择题多项选择题案例分析题合计2008年5题5分2题4分4题8分11题17分2007年4题4分1题2分3题6分8题12分2006年2题2分1题2分—3题4分■改变房地产市场营销方式、房地产广告策略两节新增房地产渠道策略、房地产市场营销方案【本章主要内容】■■■■■■■■■■房地产开发企业以客户对房地产产品及相关服务的需求为出发点,通过动态地适应房地产市场变化,有效地提供房地产产品及相关服务来满足客户的需求,并实现其预期目标的商务活动过程。□房地产市场营销的出发点是客户对房地产产品及相关服务的需求□房地产开发企业制定的市场营销策略和营销计划应当是有效的□房地产开发企业对营销活动的管理应当实施动态控制面临市场环境:宏观政治经济环境、客户需求、竞争状况□房地产市场营销不仅是房地产产品的营销,更是相关服务的营销【例题·单选题】房地产市场营销包括商品房及相关()的营销。[答疑编号911090101:针对该题提问]【答案】■一般特点□广泛性-营销市场□区域性-营销组织□差异性-营销策略【例题·多选题】房地产市场营销具有()的特点。[答疑编号911090102:针对该题提问]【答案】□生产观念-开发什么卖什么,无须营销□产品观念-提高产品质量,开发什么卖什么,无须营销□推销观念-开发什么推销什么□市场营销观念-客户需要什么,就卖什么□社会营销观念-保证消费者满意,符合消费者和社会公众长远利益。企业利润、消费需求、社会福利三方面统一。【例题·多选题】从生产者角度出发的市场营销观念包括()。[答疑编号911090103:针对该题提问]【答案】,客户的需求是房地产市场营销活动的出发点。主要内容确定公司使命战略规划设计与分析产品组合选择公司增长战略目标顾客营销过程设计营销组合市场营销分析市场营销策划营销活动营销计划实施营销计划控制房地产市场营销流程:□分析目标消费者□市场营销环境分析□设计营销组合□市场营销控制□市场营销计划实施□市场营销计划分析目标消费者----市场营销环境分析---设计营销组合---市场营销计划---营销计划实施---营销计划控制4P----产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)6P----产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政治力量(PoliticalPower)与公共关系(PublicRelations)战略4P--探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);11p---战略4P+peple+6P【例题·多选题】【2007年真题】房地产企业在组织市场营销的过程中,可以自主控制和加以设计的市场营销要素有()。[答疑编号911090104:针对该题提问]【答案】■■,分为直接渠道和间接渠道。■房地产销售的直接渠道指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户。□直接渠道的优点:①控制房地产开发经营的全过程。②直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势。□直接渠道的缺点:①难以汇集销售方面的专才,难以形成销售专业优势,在一定程度上影响销售业绩的提升。②分散企业决策层精力,处理不当会顾此失彼,开发和销售都受影响。■房地产销售的间接渠道房地产销售的间接渠道是指房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户。可分为一级、二级、三级。□间接渠道的优点:①有利于发挥销售专业特长。②有利于房地产开发企业集中精力,重点进行商品房开发建设方面的工作。□间接渠道的缺点:①房地产经纪机构虽然有市场调研等方面的优势,但不熟悉产品,容易造成开发和销售的矛盾,增大开发与销售之间协调的工作量。②如果房地产经纪机构的销售业绩和房地产开发企业自己销售预计的业绩基本持平,这种情况下房地产开发企业支付的佣金就“得不偿失”。【例题·单选题】【2008年考题】房