三线城市地产营销策略.doc

蒀三线城市地产营销策略肇作者:卢善伟时间:2004-09-16袅首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次:根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法,通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市;而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市;习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市;毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。膂三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别,其营销策略与推广方式也大相径庭,所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头,最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目,也逐渐形成了自己的一些心得与体会,今日写来与大家交流。薀蒈目前,三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面:莃羁 1、做“名片”式住宅项目,制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区,创造一种全新的生活方式,将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目,大都走上这条路子。蚀蚅 2、以商业为主要赢利点。一种表现是:几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积,大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅,里面不动,因为临街能出商业面积。第二种表现是:很多地方出现了大型商业项目,然后分割成“豆腐块”,以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。肄虿注意:三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平,一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。螀肅 3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼,但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大,就能得到很多优惠政策,就可以大大降低成本,利润就相当可观了。蒂螂在对此类城市的特点有了大致的了解后,我们对在这类城市操盘的理解如下。袀蒆首先,每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同,必须深入进行市场摸底,做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络,深入理解楼市的发展处于哪一个阶段,了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础,只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题,一般来说,通过以上的专项研究,结合相近城市情况,进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段,然后根据发展趋势,给项目做一个合适的角色定位,使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。膄蒁其次,俗话说一方水土养一方人,必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性,(比如当地有什么名胜民俗,有什么名人轶事,人们对房型的要求等等,)只有了解了这些,才能准确把握他们的心理,才能制定出切实可行的产品策略,才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件,它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行,是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司,为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解,即使去了解了,由于时间和精力的关系也不会很深入。而后,在深入研究市场需求特征的基础上,做好产品优化工作。羀袇第三,“合情合理”的传播途径。在大城市,早餐点上你随处可见一人,一碗豆浆,一包油条,一份报纸的组合场景,在公共汽车上,看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选,也就是说读报已经成为人们的一种习惯,成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然,人们并没有养成读报的习惯,报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况,可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题,许多策划者在操作三线城市楼盘的时候,往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合,到执行的时候发现根本不是那么一回事,结果往往事倍功半、人疲财耗,有的甚至因为虎头蛇尾,为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提,大城市有大城市的完善推广环境,小城市也有小城市推广的优势条件,可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径,成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出,创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。蚂芀第四,广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异,决定