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新药上市推广营销策划案解析
一、总体市场分析
1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多,绝大多数是中药组方,在功效上互为交叉,而以治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有20种之多,以养血为主的约30-40种;各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于:一是治疗痛经为主的药品;二是具有内外调理、补气养血的保健品。
2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品,据全国卫生组织统计,80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达60种之多,以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多,前者多以保健品出现,而后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于:一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品;二是在功效上是保健强身的保健品。
3、武汉各类产品市场领先者已基本形成,少女调经养颜类以田田珍珠为主,妇女调经养颜类产品以太太口服液为主,产后调经类以益母草膏为主;男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。
4、存在的问题:两类产品在市场上区隔难度大,确定和传播核心产品难,进而给消费者识别、选择产品造成困难,这一点以男性药品的特征为主。
点评:分析还比较详细,主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需求更大,是否存在市场空隙,因此在对本产品的定位上看似明确,其实模糊。
二、市场占有率分析
女性药品消费市场潜力:
据统计,武汉市女性人口约340万,其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为340万×30%=102万,其中约10%具有快速治疗、保健的趋向,故比较固定的女性消费者约为102万×10%=。×68元×12月=。
男性药品消费市场潜力:
据统计35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约400万,35岁以上男性约200万,其中性功能障碍患者为200万×10%=20万人,其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法,所以比较固定的消费者约有20万×20%=4万人,潜在消费金额为4万×50元×12月=2400万元。
点评:
定量的市场潜力分析非常重要,但必须准确,否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定的逻辑问题,例如,×12月的费用,显然不是。再结合后文,本产品针对15—35岁的女性,则该部分消费者是否仍占女性总数的30%呢?不能为定量而定量,必须真正结合产品的特点来分析市场潜力!
三、消费者心理
1、没病不吃药,服用保健品心理负担较小;
2、有病心太急,想立竿见影;
3、“西药治标,中药治本”观念较深;
4、男性功能性药品主要由专科医师推荐,市场上保健品居多。
点评:该部分主要问题在于:没有分男女消费者进行分析;只分析消费心理是不够的,还要分析消费行为和消费过程。
四、优劣势分析
优势:
1、服用简单,携带方便;
2、独特的治疗方法,纯中药制剂;
3、功效突出,治疗、保健为一体; 4、产品附加价值潜力巨大。
劣势:
1、同类保健品包装精美,外观时尚;
2、同类保健品广告张显个性,覆盖面广,宣传力度强;
3、同