山东卫视2011传播力研究报告.pdf

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其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间2009年2月
本案关键词:品牌营销公关(BRAND\PR\EM\AD)
品牌策略\公关预热\新品发布\事件营销\整合传播\目标销售拓展
天地精粹人间极品
青海春天“极草”品牌策略及营销公关建议方案
道康营销传播机构
本案任务目标
任务目标一
通过对企业、产业及消费者的分析,提炼竞争优势和核心理念,为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。
任务目标二
通过各项营销公关工作的计划和实施,提升“极草"品牌在目标受众中的知名度和影响力,为产品销售提供有效推动力。
任务解读
推广背景认知
营销公关推广计划
媒介资源与综合保障
市场环境分析
消费者分析
产品特性分析
AGENDA
品牌定位策略建议
市场环境分析
市场环境认知
冬虫夏草价值认知度、接受度较高:由于冬虫夏草属名贵中药材,具有多种神奇功效,公众的接受度、认知度很高
野生冬虫夏草产量稀少:受人为破坏,大部分冬虫夏草种群已经灭绝,现有分布的最密集地区每平方米也仅1-5条。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。

假货、次品泛滥,市场混乱:原草收购造假、掺假严重,消费者难以鉴别。原草收购体系混乱,销售流通渠道混乱,无交易保障、无售后服务体系支持,
冬虫夏草制品缺乏标准,无优势品牌:泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着,水分含量无固定计量,传统包装形式保质期短,无密封,重复污染严重。
品牌定位策略
目标消费者特征
品牌定位策略
消费者特征分析
治疗
疾病
养生
保健
馈赠
礼品
消费行为
以治病为主要目的,注重冬虫夏草的真度、纯度,以原草消费为主。
更容易接受冬虫夏草成品,注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等;
注重身份、面子,知名的品牌、精美的包装更受他们青睐
消费目的
品牌定位策略
消费行为分析
自用
消费倾向
他用
①关注要素:精
①关注要素:真
真材实料
企业实力
企业规模
①关注要素:纯
基本诉求
感性诉求
理性诉求
消费者关注价值点
品牌定位策略
消费心态分析
生产工艺
产品质量
食用安全
食用方法
包装
服务
情感附加值
真
有序的基层供应链,完善的信息档案
青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络
行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系
专业的冬虫夏草收购人员,所有的冬虫夏草鉴定师和估价
假一赔一百赔付制度
纯
独创产品多重清洁工序,细致规范的手工清洗
超声波清洗机深度清洗,紫外线冷灭菌处理,绝无寄生虫卵、致病细菌残留
专利惰性气体密封包装技术
100%纯粉无添加剂压片技术
精
原草破壁粉碎技术
细胞级超微破壁粉碎技术
胶囊裹膜封腰技术
产品食用
安全优势
品牌定位策略
产品特性分析
原材料
掌控优势
产品营养
价值优势
通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解,我们将青海春天“极草”产品的核心优势归纳如下:
推广背景认知
营销公关推广计划
媒介资源与综合保障
AGENDA
品牌定位策略建议
品牌特性
品牌定位
品牌主张
首先,我们认为——
品牌的建立,首先在于创造差异。
有效的差异,可以使品牌与消费者之间建立一种特殊的联系,从而形成品牌真正的核心价值。
品牌定位策略