促销为什么促而不销.doc

促销为什么促而不销? 营销中的字面含义是营造氛围,创造销售,当中最重要的就是一个“销”字,促销无疑是这个“销”字最重要的催化剂,在信息日益发达,同质化日趋严重的今天,促销成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等各个目的最常用的武器,价格战就是血淋淋的商战的最好诠释,无论你的促销是主动的,还是被逼的,总之呈现给消费者的是越来越多的实惠,反之带给厂家的更多的是无奈,就像明知面前是个泥潭,但是还不得不眼睁睁的看着自己必须走下去。在促销的混战中,促销的目的、促销的时机、促销的方式成为成败的关键,这一点在医药保健行业尤为突出。在常规的促销当中,出现促而不销的现象比比皆是,而总结其失败的原因却往往被公司企划部门或者市场部门所忽视。消费者太理智、竞争太激烈、促销赠品选择不利等就成了常用的理由口头禅,而真正的促销不利的原因却跑不出这几个:促销的方式战术繁杂;促销喧宾夺主;产品选择不对路;促销的时机火候掌握得不好。消费者永远不会因为一个需要的赠品而去买一个不需要的主商品,赠品的价值总是在主产品之下的。  促销方式过于繁杂,应去繁就简  在促销当中,促销的方式禁忌繁杂,尤其是玩弄数字概念,更应该简单明了,让消费者尽快得到真正的实惠。繁杂会使你的部门计算麻烦,消费者等候的时间过长,有的公司搞促销活动,由于数字概念玩得复杂,结果消费者一算账,发现上当了,也就不跟你玩了。  笔者年前到石家庄一家著名的商场购物,商场推出了一个“折上再送返金券”的促销活动,收到了返金券只要到标明可用券的柜台都可以使用。我当时看好了一条单色围巾,花了168元,送了108的购物券,于是便很兴奋地开票、交款,得到了一条围巾和一张108元的购物券。随后,我看到了一件漂亮的长袖毛衫,标价218元,我以为只要再交纳110元就可以拥有这件漂亮的毛衫了,结果促销员告诉我:如果你使用购物券的话,那么必须按照毛衫的原价来购买,原价是368元,也就是说还要再花250元钱才可以,要么你就不用购物券,直接用218元现金就可以了。我用购物券购物,结果比不用还要花得多,这是什么促销?而这个竟然是石家庄数一数二的商场搞出来的,结果我和商场的人员吵了一架,把围巾也退掉了,还把在楼下电器买的热水器也退掉了,同时也引起了很多其他顾客的共鸣——促销的购物券用还不如不用呢!作为公司永远也不要去想靠唬弄消费者赚钱。  不分产品乱打折,应慎重打折  促销,不是所有产品都适合,尤其是打折促销。新品上市,所有的公司都想要自己的新品闪亮登场,对于那些快速消费品或者大宗的耐用电器在有品牌的支持上,打折大都不会有太多的影响,但是对于一些特殊商品的促销就显得要慎之又慎了。2003年的时候,有一个朋友开了一个保健品专卖店,在开业的时候也使出了促销的杀手锏,但是采取的是打折促销,主打产品是一个调节免疫并且有抗肿瘤功能的保健食品,印了5万多张的宣传单到处派送,原价2199元的礼品套装(可以服用3个多月,按照肿瘤市场的定价策略来说已经很低了)降到了1318元,打折期限只有七天。结果显而易见,一盒都没有卖出去!过了一段时间这个产品的效果确实不错,很多顾客渐渐找上门来,但是都提到一个问题:“你的这个产品以前才卖1318元,怎么现在2000多了?”结果怎么解释都没有用。消费者抛出杀手锏:“你卖不卖吧,1500元,不卖就算了。”老板一想:“唉!1500还挣600块呢