为什么要建立品牌.doc

企业为什么要建立品牌品牌的根本作用:创造最大利益天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。自古经商的本源皆是获取经济价值。至今,品牌成为市场推动的必然,也成为商家获取利益的筹码。品牌与盈利之间有了不可切断的联系。企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额,成本与销售价格越大,利益就越高;而在正常的成熟行业内,30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。成本与销售价格差值都会有一个合理限度,而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。在成本通向销售价格的实现过程中,企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。品牌之所以能够创造最大利益,是因为品牌将企业置于了市场环境的中心,形成了与企业相关联顾客的向心力;而对非品牌企业而言,企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。在国内耐克OEM贴牌公司里,同样品质的运动鞋,贴上耐克品牌可卖600多元,用自己品牌仅卖不到100元。究其根本是什么原因?品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。对于知名品牌,消费者不惜价格趋之若鹜;因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵——高档的、时尚的、奢华的等等,描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象;用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够的着,但是不知在哪里又有一点意味浓浓。而非品牌产品,仅是裸露的产品,处于产品经济时代的运营模式。尽管是产品质量相同,但相形之下,一个是天上的凤凰,一个是土沟里的秃鸡,秃鸡永远不会成为百鸟之王。凤凰当然要比秃鸡值钱,这就是销售利润的来源,把自己的秃鸡变成凤凰了,消费者就趋之若鹜了。相同品质的产品一个被消费者百般推崇,一个被消费者弃之如饴,品牌的利润创造推力清朗可见。上游资源的谈判权海尔与一家未知名的家电企业去谈判OEM的价格?谁的谈判筹码更大?毋庸置疑,当然是海尔。品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。在拥有比对方更大的谈判筹码时,谈判就占据了绝对的主动权,增加了讨价还价的能力。在整体商业链条中,上游资源是始发站,保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。缩减成本不有损产品价值,是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。下游资源的话语权企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上,同时下游资源的网络建设同样重要。所谓渠道为王,是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞,不能实现最后的利润目标。在与下游资源的对弈过程中,企业的话语权尤为重要。如果控制不利,将会无端的增加企业成本。企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。当企业能够与终端实现良好沟通时,通路仅仅起到通路作用,企业的话语权就会增加。以知名日化品牌宝洁为例,掌控现代商超,可以不交进店费,不许商超随便作特价。宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通,缩减了渠道成本。企业内部的生产驱动力员工热爱自己的企业吗?企业的荣誉感是否被激发?人的主观能动性是在一定客观条件下发挥出来的。企业荣誉感会在强势的品牌影响力下增强。员工是企业内部生产的原动力,员工的主观能动性会在无形中推进企业的发展。以人力最为明显的服务业为例,员工热爱自己的企业,在接待顾客的过程中就会满面微笑,将企业的品牌理念付诸于实际,顾客会再次光临,形成直接的经济效益。如果员工心怀不满,就会将怨气和不满融入到工作中,直接切断的就是企业的经济利益,甚者对企业品牌造成严重影响。对于消费者而言,品牌意味着价值的认同、质量的保证;对于市场中间商而言,品牌意味着服务的完善、盈利的多寡;对于生产企业而言,品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。企业的生产经营是为了做强,资本运作能够把企业做大,品牌作为无形资产的重要一部分为企业的资本运作提供了更多的优势。业界称,处在顶端的资本是企业品牌价值;处在中端的资本,是企业知识产权的价值;处在低端的资本,是企业的设备、不动产和流动资本的价值。作企业亦如做人。提起一个多年不见的朋友时,可能在记忆中已经模糊了他的音容笑貌,但仍然会说这个人很实在或值得信赖或是其他。“这个人很实在”或是“这个人值得信赖”就是一个人的品牌,一个绵延于周围人内心的个人品牌。他与周围相识者的认同交叉点就是“实在”与“信赖”。企业同样,品牌的影响力可以顺着时间延伸,顺着空间扩展,当具化产品消失的时候,大众还会记得品牌,所以品牌价值才会被推向企业资本顶端的位置。品牌在企业内部领跑无形资产在企业内部,无形资产是企业的品牌、商誉、知识产权、机构知识资源、企业管理层的能力、企业战略、企业文化等的合力;而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的各个环节。品牌与商誉是企业口碑提升的两架马车,共同拉动着企业的社会形象和市场形象滚滚前行,任何一方的失力和方向偏移