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谈品牌的国际化战略
——如何塑造中国乳业“ Brand in China”

(经济学院国际经济与贸易专业郝昕)
(学号:2000024116)

内容提要:品牌是一把双刃剑,使用得当可以帮助企业吸引消费者、占领市场,反之则
得不到顾客认可,悄然退出竞争领域。由于我国不少企业家尚未真正明白品牌战略就急不可
待地尝试,导致大量品牌昙花一现。随着改革开放的不断深入,国内企业逐渐意识到品牌的
重要性,海尔、TCL 等知名品牌更走出国门。本文欲通过分析中国乳业市场良好的发展前景,
得出其已具备参与国际竞争的条件,后特以蒙牛集团为例,指出该品牌在已获得国内市场认
可的基础上如何争创世界品牌。品牌的国际化其实是本土化的进程之和,蒙牛应该抓住当前
的机遇、紧贴消费者、细分市场,以国内市场作坚强后盾,走国际化品牌道路,与雀巢、达
能等知名品牌一决高低。
关键词:品牌营销、OEM、广告宣传
教师点评:本文结合中国乳业市场的发展现状,对品牌的国际化战略问题进行了较为深
入的探讨。论文观点明确,结构清晰,语言流畅,有所创新,达到了本科毕业论文的水平。
(点评教师:欧阳北松职称: 讲师)

第一章品牌是企业的尚方宝剑
“什么最能体现企业灵魂?品牌。”这是新浪网站品牌观察栏目的主持人寄语。那什么
是品牌?在商业管理类的词典中,品牌是这样被解释的:“一个名称、标志或象征,可以用
来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务。”标志或象征是品
牌的一部分,但仅有这些是不完整的。品牌最重要的部分就在于它的无形价值,这种价值是
我们看不见、摸不着的,但却能为品牌持有人创造大量的超额利益。例如,可口可乐的品牌
价值就是其有形资产的好几倍,创造的利润也是其物理产品创造的好几倍。2001 年它的品
牌价值为 亿美元,比排名第二的微软( 亿美元)高出近 40 亿美元。它的原总
经理伍德拉夫就曾夸口说:即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,仅凭可口可乐这块牌子
就能在很短时间内恢复原样。
做品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,是企业有力的竞争武器。
品牌,特别是名牌的出现,更是为企业提供聚合效应、磁场效应和带动效应,使之在与对手
竞争中拥有坚强的后盾基础。但另一方面,品牌并不总是正面的,也有反面的效果。在 David
Aaker 一本名叫“建立强势品牌”的书中,他提议说品牌是一个“精神的盒子”,而且给出
了品牌从资产方面而言的如下定义:“和品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),
它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。”这一点提示企业家,品牌是一把
双刃剑,做品牌的过程一定要慎重,不可操之过急。

第二章中国企业的品牌分析
21 世纪的国家竞争,与其说是企业与企业间的竞争,不如说是品牌与品牌间的较量。
如今,被外国企业家纷纷誉为“世界工厂”的中国,不仅因廉价的劳动力吸引着全球的目光,
更因为这里有巨大的市场。嗅觉极度灵敏的方公
里的市场。他们或直接投资、或兼并国内企业、或技术合作,总之一个目的就是争夺中国的
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市场,欲在此掀起一场全球品牌之争。日本的丰田、索尼,