《卧虎藏龙》的戏外功夫.doc

《卧虎藏龙》的戏外功夫——电影美国上映整合营销案例中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》,取材于20世纪30年代一位武侠小说家出版的一套5册的名著,全片充满了浓郁的中国文化特色。所以当索尼公司的营销队伍最初接手该片宣传工作的时候,感到一片茫然:如何才能使这部表现不同人文特色与文化背景的中国武侠片,吸引住生活在大洋彼岸的美国观众呢?这确实是一个巨大的挑战。索尼电影公司制订了一个整合营销计划,通过网站、观众座谈会、赞助电视节目等一系列的线眪(即网络)与线下(即地面推广)活动,最大限度地扩大了其在美国的影响,使本片最终成为一部在美国引起高度关注的外语片。根据展览联络公司的统计,它在美国的票房直抵1亿美元的大关,成为卖座最高的外语片之一,超过了意大利影片《美丽人生》。《卧虎藏龙》的整体营销策略,像电影里所展示的令人炫目的武打场面一样精彩。寻找市场定位20世纪末,随着中国内地、香港地区、台湾地区等电影制作者日益频繁地在各大电影节曝光,加上像吴宇森、李安等导演涉足好莱坞,来自中国的异域文化越来越引起西方人的浓厚兴趣。中国武侠功夫片的艺术融人越来越多的美国打斗片中。一些中国文化的元素:中国的服饰、秀丽山川和风土人情等在电影中的频繁出现,也给看美国好莱坞模式化影片的美国观众一种全新和奇特的感受。1999年推出的《黑客帝国》和《致命罗密欧》中,令人炫目的中国传统功夫的打斗场面,更是令观众对于中国的武术有了全新的认识,应该说确实迎合了商业化都市观众对于异国情调的需求。1999年3月推出的《黑客帝国》,,并成为华纳公司在1999年收人最高的电影。《黑客帝国》是一个科幻惊悚片,里面充满艺术性很高的特技效果,同时依赖强大的互联网营销才取得很好的营销效果。《卧虎藏龙》与《黑客帝国》从影片的结构形式来讲,都采用了中国武术作为影片类型的定位。只是前者是纯中国的武侠片,后者是美国的科幻动作片。然而两部电影都具有一个共同特点:启用美国人出任影片的编剧。《卧虎藏龙》先由与李安合作过的詹姆斯•沙穆斯编写剧本,译成中文后由两位中国台湾作家进行修改,然后译成英语,再次进行修改。《卧虎藏龙》讲述的是一个发生在中国的故事,影片中的一切都是中国化的,这将使非华语背景国家的观众很难理解影片的内容。启用好莱坞编剧的好处是,依靠其对于市场的了解与对于西方观众兴趣的把握,以好莱坞商业片模式来创造戏剧化更强的中国武侠片。以西方观众的思维方式与口吻,以西方人熟悉的人物性格与剧情处理方式,演绎一个异国风情的故事,可能更容易令西方的观众接受,并理解其中精彩的故事。把文化隔膜降到最小,也是《卧虎藏龙》在美国与欧洲市场取得成功的原因之一。《卧虎藏龙》整个剧情安排上很少模仿香港功夫片,影片的剧情更复杂、更富有冲突性。武打场面也作了精心的处理,主要人物飞檐走壁,动作张弛有度,加上有力的击鼓之声,调度有序。与其说是中国功夫的展示,不如说是一场接一场缓急相配的击鼓声伴奏的舞蹈——以优美的中国传统武术动作表演的舞蹈。这确实是对于中国武侠片武打设计的一种突破,与典型的中国武侠功夫片产生区隔,令人耳目一新。这样的区隔对于影片营销是很重要的,这也是《卧虎藏龙》在影片创作中突出的一个与众不同的特点,也是不俗的卖点。在情节安排中,两位女性人物置于立场分明的两个阵营:一个是好人,一个是坏人。性格鲜明,并且与周