第三章 广告运作与广告策划.ppt

第三章
广告运作与广告策划
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本章提示
现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒体、广告公司密切合作,形成现代广告运作的模式。
科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。广告策划是广告活动的核心环节。本章重点介绍了现代广告运作的流程、广告策划,以及如何根据广告策划和企业的广告目标制定广告预算。
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第一节广告运作
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一、广告运作的概念
广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作,明确分工,按照一定的顺序共同参与的过程。
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二、广告运作的过程
广告调查
广告策划
广告表现
广告作品的发布
广告效果测定
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■广告调查
广告主委托调查公司或广告公司进行调查,调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。
■广告策划
策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划,包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略,具体的广告活动计划。
■广告表现
根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。
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■广告作品的发布
广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去,广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作,形成媒体策划书,交给媒体落实具体的发布事宜。
■广告效果测定
按照时间阶段,广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。
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第二节广告策划
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一、广告策划的概念
■广告策划的发展过程
第一,广告主对广告公司的要求有所提高
第二,社会与消费者的改变
第三,品牌形象理论的推广
第四,广告环境的改变
■广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标,通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析,遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
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二、广告策划的特征
■广告策划是事前谋划的活动
■广告策划具有明确的目的
■广告策划是发挥创造力的过程
■广告策划是集体性工作
■广告策划具有程序化的特点
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