基于生态位态势理论的品牌生态位评价指标体系设计.pdf

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基于生态位态势理论的品牌生态位评价指标体系设计缸毒溉豫器搦灏鄉疆涵口姚慧丽曾蓉【摘要】世纪是品牌竞争的时代。学者们将生态位引入品牌研究从而提出了品牌生态位的概念,表征品牌在生态系统中的相对地位和品牌对资源及环境变量的利用情况。从品牌的态和势两方面构建品牌生态位的评价指标体系,能够比较全面扣系统地评价品牌所占据资源空间及其与其他品牌的相对地位与作用,为品牌定位和品牌扩张相关决策奠定理论基础。丶蔧品牌生态位;品牌的态;品牌的势;评价指标体系【中图分类号】.【文献标识码】【文章编号】—一—【基金项目】教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”己牛;镇汪市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”己牛篟【作者简介】姚慧丽,江苏科技大学经济管理学院副教授,博士,研究方向为企业成长;蓉,江苏科技大学经济管理学院,硕士生,研究方向为企业管理。照蚪由于日益激烈的产品同质化现象加剧市场竞争,企业间的竞争逐步由价格竞争、质量竞争、服务竞争升级到品牌竞争。当同类产品被赋予不同的品牌之后,其差异是相当显著的。学者们将生态位引入品牌研究从而提出了品牌生态位的概念,并利用品牌生态位对品牌间的竞争与合作、品牌的多元化与专业化等问题作出了很好的解释。但目前有关品牌生态位自身的评价研究还不多见。本文以生态位态势理论为基础并结合品牌评价研究的已有成果设计品牌生态位评价指标体系,应当是生态位理论与品牌评价研究相结合的一次有益尝试。一、生态位态势理论与品牌态势的界定我国学者朱春全提出了生态位态势理论。任何生物单元蘼凼亲匀唤缁故侨死社会中的家砸欢ǖ淖刺嬖诓⒍灾芪Щ肪巢嘤Φ挠跋欤窗褪屏礁龇矫娴氖性。因此,生态位应当包含两个方面:一是生物单元的态,如能量、生物量、个体数量、资源占有量、智能水平、经济发展水平、科技发展水平等,是过去生长发育、学习、社会经济发展及与环境相互作用积累的结果;二是生物单元的势,即生物单元对环境的现实影响力或支配力,如能量和物质变换的速率、生产力、增长率、经济增长率、占据新环境的能力。在特定的生态系统内,生物单元的生态位足该生物单元态和势之和与所有被研究的生物单元态和势之和的比值,即该生物单元在一定系统中与其他生物单元的相对地位和作用。生态位态势理论具有普遍适用性,因为生物圈中不同组织层次上的生物单元均包含态和势两个方面的属性,并且该理论既适用于自然界也适用于人类社会,是自然科学和社会科学的高度综合。根据生态位态势理论,品牌生态位可以看作品牌的态和势的综合:品牌的态指品牌当前的状态,是品牌在过去的发展中累积的结果;品牌的势指品牌对环境的现实影响力,它决’
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市场渗透率门是圄銂;象煮粪盖鲁簧需‰×!#市场占有率疗╉搿痢市场覆盖率龈┢骱寥堋痢ぁ!#陋窦薹登墨船翟囊黜篙器。未◆基于生态位态势理论的品牌生态位评价指标体系设计定品牌的未来走向。品牌生态位综合反映了特定品牌的历史、现实作用和发展趋势。二、影响品牌态的因素品牌状态的良性改变表现为品牌经营范围的拓宽、企业规模的扩大和品牌市场地位的提升。本文将经营范围、企业规模和市场地位作为影响品牌状态的主要方面。放凭7段А4硬方嵌龋放频木7段侵钙牌的产品覆盖面。一般来说,新生品牌大多从经营单一品种开始,并致力于成长为所属品类领域的强势品牌,然后以该品类为基础向其他相关品类延伸。如果品类