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宝洁公司营渠道冲突管理透视
口孙选中李培
[摘要』宝洁公司(P& G) 曾创下了跨国公司在中国市场的最快盈利纪录,这主要是与其卓越的渠道冲突管理密切相关的。本文
所探讨的就是宝洁公司在渠道冲突管理方面的成功经验和模式,主要从渠道权力、渠道冲突和渠道合作等方面研究
其在多果道、垂直渠道和水平果道冲突管理方面的基本思路和方法,以期对我国企业的渠道冲突管理及其发展提供
参考。
1关键词』宝洁会司;营梢渠道;冲突管理;透视
[中图分类号]F27 O .7 [文献标识码]A [文章编号1 100 6 一50 24 (2007)04 一000 5 一。
【作者简介1 孙选中,中国政法大学商学院教授,研究方向为战略管理、企业营梢管理、企业丈化、现代企业制度;
李培,中国政法大学商学院硕士生,研究方向为企业营稍管理、企业战略管理。(北京 100 088)
一、营销渠道冲突管理概述
( 一)营销果道冲突管理的相关棍念
营销渠道是现代企业活动的重要组成部分,也是企业进行市场经营的关键环节。根据
st ern 和Ansary 的定义:“营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互
依存的组织”。该定义主要是从生产商的角度来界定和认识营销渠道,它着重强调了营销渠
道所内涵的组织间的依存关系、顾客导向以及生产与消费的转化等观点。
依据这一定义,我们对营销渠道进行分析可以看到,它是由“一整套”渠道成员所组成,
这些成员构成了营销渠道的相互依存的组织,通常包括生产商、中间商(批发商、零售商、辅
助机构)和最终用户(企业、消费者)。由于不同的渠道成员是一个特定的市场活动主体,他
们都有自己的利益追求,都有自己的市场活动目标和相关的资源条件,所以不可避免地会
因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同,而产生营销渠道的冲突。
关于营销渠道冲突问题,不同的研究者有不同的认识和解释。许多学者主要是从经济
行为理论的角度来解释渠道冲突,比如,St em 和And ers on 就认为渠道冲突主要是一个渠道
成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者把渠道冲突解释
为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个
渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代
价获取稀缺资源的活动。
另外,还有一些学者把渠道冲突解释成一种意识状态或过程,其中最具代表性的是美
国学者肠ul sPo n由教授提出的渠道冲突的“五阶段”模型,如图所示。当然,这五个阶段并
不一定是依次进行,也不一定每次冲突都要经历所有的五个阶段。
阶段 1. 潜在冲突阶段4. 显现冲突
阶段 5. 冲突结果
. 宝洁公司营销渠道冲突管理透视
在渠道冲突的研究中涉及到两个很重要的相关概念。一个源稀缺是产生渠道冲突的最根本的原因,其他原因都是由此
是“渠道权力”(chan ne lpowe r) ,现有的营销渠道理论或研究者派生出来的; (2) 目标不一致—由于构成渠道的不同组织
都普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道或经营主体的目标存在差异,所以导致了渠道冲突;(3) 责权
不同层次上的渠道成