快速消费品的营销渠道管理.pdf

2004 年第 8 期企业经济 N O 8 2004
总第 288 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 2 8 8
快速消费品的营销渠道管理
张新锐,张志乔
(河北科技大学经管学院,河北石家庄 050018)
[摘要1 在快速消费品领域,企业市场竞争的成败,最终取决于速度,而赢得速度的关健是要尽量缩短产
品和服务到达客户的时间,提高营销果道的速度和效率,这就要求科学、高效的营销渠道管理。
[关键词] 快速消费品;营悄梁道管理;营销果道效率
[中图分类号] F27 [文献标识码] [文章编号] 1006 一5024(2004)08 一0037 -02
在快速消费品领域,谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的时间、最少费用、最合理的途径从生产者手中转移到最终消
产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很费者手中,并使他们满意。具体内容包括:渠道成员的选择、
大程度上拥有了市场,这已成为制造厂商的共识与营销实践。激励和评价。
而高效的营销渠道离不开科学有效的渠道管理,所以营销渠其次是让消费者加强对产品的理性认知,乐得买。
道管理就成了影响快速消费品竞争能否成功的重要因素。( 一)梁道成员的选择。渠道成员的选择是渠道管理的起点,
也是影响产品市场营销效果的重要因素,因为好的中间商及零
一、快速消费品的概念与购买特点
售商是企业成功的保证,所以渠道成员的选择一定要慎重。
快速消费品是指那些消费周期比较短,重复消费频率较一般情况下,快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个
高的大众消费品。它包含的产品类别有:食品、日化用品、电原则:
子耗材等。 1 . 目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设,最基
快速消费品的购买特点主要表现在以下两方面: 本的目标就是要把自己的产品打人目标市场,让那些需要企
1 。消费者常常表现为习惯性购买,购买过程简单、迅速, 业产品的最终用户能就近、方便购买,所以在选择渠道成员
易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低,而且产时,不应以公司产品性质为考虑的唯一因素,而应以消费者
品的功能差异性不大,所以消费者在购买时,信息搜索的努(潜在顾客)为前提,分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他
力相对较少,易形成冲动购买和习惯购买。们的购买习惯与购物场所,以方便他们的购买为目的,使产
2 . 消费者对品牌的忠诚度不高,在购买过程中易更换, 品能以最快的速度,在最方便的场合,满足消费者的需要。
习惯就近购买。快速消费品人行门槛较低,导致同一类产品传统上,罐头食品都是由食品店与杂货店经销,但台湾牛
有很多品牌,而且产品基本趋于同质化竞争,所以,消费者选津食品公司除了通过上述两种商店经销外,更在各地渔港通
择空间很大,更换障碍小。比如在一个商店买可口可乐,如果过五金店销售。因为企业通过调查发现,当地的五金店所销的
没有,就很可能换一个品牌,产品购买的转换性相对较高。虽是五金材料,但销售对象是渔民,他们是渔船补给品的供应
二、快速消费品的曹销渠道管理中心,而该公司的产品对渔民来说,也是必需的补给品,通过
五金店经销不仅能将产品推销给渔民,又方便渔民在同时同
从快速消费品