耀江国际广场推广执行报告.doc

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目录
·····························································P3
1、项目评判
2、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析
·····························································P12
1、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算
·····························································P19
1、广告总精神
2、阶段广告执行计划
3、媒体计划
·····························································P43
序
本案营销企划的基本思想
l          以耀江集团整体发展的战略眼光,对待本案的全程营销企划;
l          将本案理解为耀江品牌运作的一部分,充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展;
l          充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用,进行整合营销,最终实现“满盘皆赢”。
本案营销企划的主要目的
l          销售目标
实现与现金流相对应的销售计划,达到预先确定的经济收益;
l          品牌目标
在耀江花园的基础上,将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次;
l          积累客户
通过良好的品牌影响力,培养客户的忠诚度,为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一.     项目定位
1、项目评判

Ø         北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划,使本区域成为公众关注的焦点,同时也增强了投资者对本区域物业的信心;
Ø         名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出,使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变,为本案的推出奠定了一定的基础;
Ø         耀江花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象,使人们对“耀江”品牌有了初步的认识;
Ø         与周边竞争楼盘相比,本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势,已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式,除了考虑朝向、观景等要求外,更多地考虑了建筑本身的景观,将艺术与功能很好地融为一体,成为城市中独特的风景线;
Ø         由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能,使本案与北外滩相应的规划相符合,大大增加了本案的档次。

Ø       由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏,北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来,所以存在着很多的不确定性,
尤其是本案的升值空间,具体表现在定价的策略;
Ø       本案的占地面积相对较小,因而在环境设计上的余地较小,只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用;
Ø       由于重点考虑了观景效果、建筑景观,使部分房型出现了一些不规则的空间布局,使人们居住心理和家居摆放有一些困难。

Ø       周边已开发项目,如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放,由于其相对较低的价格,对本案造成
一定的威胁;
Ø       四川北路的整体开发,在未来将出现较大规模的高档住宅供应量,由于其户型面积、规模效应等因素,将对本案造成一定
的竞争力。如明佳房产的明佳经典,北临4万平方米的绿地,毗邻四川北路,很可能成为未来虹口高档住宅的新星;
Ø       世界政治和经济格局处于动荡,将影响外资企业对上海的投资,对本案也将造成一定的影响;
Ø       随着北外滩和外滩源开发进程的加速,与本案地段优势雷同,甚至更加优越的项目可能会不断涌现,将减低本案的市场竞
争能力;
Ø       白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域,对本案构成直接竞争。

Ø       目前整个北外滩区域正处于开发的前奏,作为北外滩