探寻明星广告促销的成功因素(2).pdf

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探寻明星广告促错的成功因素
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王旗李伟例
“广告花的钱如此巨大,广告的作用如此重大。广告相应的产品上。反之,如果明星与产品和广告的内容不相
方案在实施前,只是一套思想或一个创意,人们没有客观互匹配,甚至牵强附会的把明星与产品扭在一起,这就难
的量化的标准去评论它,而它的瞄准目标又是如此的云濡以收到预期的效果了。其效果不过是提供一幅供人欣赏的
波诡”而明星广告的双刃较一般广告更为锋利。有人认为明星图,甚至互相损害。这样,广告预算就难以达到预期
以明星作表现主题,可以展示实力,继而激起目标市场顾目的了。然而,怎样才能使明星与产品紧密联系,相互匹
客对企业和产品的信心而且,依靠明垦的影响力和信誉配这就必须二者之间的结合点。激起目标市场顾客潜在的
更能打动消费者,获取消费者的信赖。特别是明星的大批动机才能成功。根据马斯洛需求层次理论,动机层次分为
就直接是目标市场顾客时,作用更为明显。也有人认生理动机、安全动机、归属动机、尊重动机和自我实现的
为明星广告成本太高,而且一旦明星出点事,比如啡闻, 动机五个层次。这里略过生理和安全层次的动机,就激发
产品形象乃至整个企业形象都会受损。还有人认为是否用后三种层次的动机分别进行讨论。
明星做广告因行业而异。这些观点都有可取之处。纵观明激发归属动机它包括良好的关系、友爱和归属于
星广告的发展史,无论是明星广告在西方近百年的历史, 某个集体。“根据参照群体理论,人们总是尽可能的与他
或是它在中国自洛虹始的十多年历史,明星广告冷热不们最想被归人的那个群体保持一致。”这里以归属于某个
定,甚至受到社会、政治和经济的影响,故而很难简单的集体为例。这种结合方式特别适合带有强烈的文化归属意
赞同或否定明星广告。笔者仅在当前环境下,从分析消费味的产品。比如酒水、饮料和服装等。这种归属感甚至比
者行为的角度,探寻其成功因素。笔者认为,有三个因素产品本身的物质特征更为重要。比如,鸿星鞋业在中央五
与明星广告能否成功紧密相关。台作的运动休闲鞋广告,画面中一个脚穿高跟鞋的美丽女
一、匹眼度郎不意摔倒,不远处脚穿鸿星尔克的陈小春飞身而至,在
“据经典性条件反射理论,如果两个物体频繁地在一女郎未倒之前将其扶起,广告词响起率真自我,鸿星尔
起出现,由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引克。此广告中,鸿星尔克运动休闲鞋的率真舒适体现的淋
起。”据此,有人认为明星广告必有用武之地,因为明星演尽致,而陈小春的公众形象与其活力四射的广告形象也
的美好形象能引起目标市场顾客对产品乃至对企业的好相互匹配。激起了目标市场顾客对率真舒适的渴望,心中
感。笔者认为这远远不够,它们之间的相互作用决定了这升起归属感我穿尔克,我也率真。
其中还有个匹配度的问题,如图所示,即它们之间能否相激发自我实现层次动机包括徽发自我的最大潜
互配合,相得益彰。力,实现理想的生活等。人类文明在发展,然而,社会的
物质产品越是丰富,人们内心渴望激情的冲动就越是不可
抑制。君不见球场风云变幻,商界英雄纵横驰骋。与这种
冲动相符,这种结合方式特别适合带有激悄的且外在化显
而易见的产品如运动系列或商用系列,如运动鞋和笔记本
电脑等