中国十大经典广告的策划案例.doc

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例*_1`2y;V9M/R9H   q%f8A;G$]4G)H 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖3W,L+Q5N'v/{!h3S5Z -E7_%D#},|:S;N 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。6S$`,C5i,g%y $l%^"t6t7j-v 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。%[!G.^%G(Q 2Z!G6o'#V2g'? 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过市场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。7u8N)?*L(e*w "y+q;F;v  Z$v#I “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。4Q  T%R2}2E5j3t6Y&l;G9H"F 3p  _-M0V%Q)Z7N7X4d 2、“肠”治久安——金双歧4n)U;Z;Y:h+}1^;x4x 4D0H&C"o/f*o0r 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。-W2H%X0r3l"s5z%Y)u8{ 8R+x7_&"S7x 金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。.V,~5^$v"j "P7F*D3l){*v  } 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。'm  x!^.{  E&U4m "z"(Z0`8{.F;q&C&y 3、——脑灵通%H!h3Q5m+j#d %D3t'G#u0P6j 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。$D+Z;a;q"}3o2I #R9g8~5J  J'R"c"J9P 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生