星巴克企业形象策划-绿巨人.ppt

企业形象策划
——“绿巨人”星巴克
STARBUCKS COFFEE
星巴克背景资料





概况
星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。
1971年,杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。
1987年,霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆的转型,并完全以自己的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。
发展
来源
企业产品和服务市场状况
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划,。
星巴克的分店大多数是总公司直营的,星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令;但这些规定也有例外。
星巴克品牌文化追溯
品牌文化定位:
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。
可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
战略优势
星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店, 就像麦当劳快餐店(拥有30000家分店)那样,无处不在。
扩展先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。过程中,参考各地的人口结构资料,仔细进行分析,确定有合适的客户群之后,才会进入该地区。
价格定位“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
历史及位置分布
1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。
1987 芝加哥和温哥华第一家门市。
1991 芝加哥洛杉矶开店,全职兼职分红福利。
1992 股票挂牌上市。
1993 美国东岸首站为华盛顿设立第2家烘培厂。
1995 销售背景音乐,获得联合航空的奖励。
1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。
1997 业务拓展到菲律宾。
1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚,在东南亚拓展了超过60家的门市。成立网站。
1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。
2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。
星巴克理念识别系统
星巴克六大使命宣言
(一)提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围
(二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则
(三)采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡
(四)高度热忱满足顾客的需求
(五)积极贡献社区和环境
(六)认识到盈利是我们未来成功的基础
星巴克人认为
他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。