零售企业顾客忠诚度形成机理的实证研究.pdf

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零售企业顾客忠诚度形成机理的实证研究甈驢㈣.口粱健爱【摘要】培育顾客忠诚日益成为零售企业构建竞争优势和提升经济效益的关键。为了揭示零售企业顾客忠诚度形成机理,本文通过对顾客忠诚度文献研究分析,构建了零售企业顾客忠诚度形成机理模型,并以桂林微笑堂商厦的顾客为对象进行实证研究。【关键词】零售企业;顾客忠诚;形成机理【文献标识码】【文章编号【基金项目】广西教育厅科研项目“广西大中型零售企业顾客忠诚度培育研究”己牛的阶段性成果【作者简介】粱健爱,桂林工学院管理学院讲师,硕士,研究方向为市场营销。阄鞴鹆随着我国零售业全面开放,沃尔玛、家乐福等外资零售企业加快了抢滩我国零售市场的步伐。面对日趋激烈的零售业竞争,越来越多零售企业通过关注顾客的维系来保持市场份额。顾客忠诚日益成为零售企业市场制胜的关键所在。为了揭示零售企业顾客忠诚度形成机理,笔者以桂林微笑堂商厦的顾客为具体调查对象,对顾客忠诚度影响因素进行实证研究,把顾客忠诚的形成视为多种因素共同驱动作用的一种结果。一、顾客忠诚文献研究综述顾客忠诚是在产品营销理论研究基础上提出来的,其研究发端于对顾客行为的测评研究。随着服务经济的崛起,顾客忠诚的研究逐步走向深入。根据笔者对国内外关予顾客忠诚的研究进展分析,顾客忠诚度研究大致可分为鼋锥危禾剿鹘锥巍⒎⒄菇锥魏褪抵ぱ芯拷锥见表。早期的顾客忠诚研究主要是从行为视顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为的测评来解释顾客忠诚。比如:衔#客忠诚可以用对同一产品重复购买的可能性予以衡量。将顾客忠诚定义为连续喂郝蛲黄放频男形!5孀叛芯康闹鸩缴钊耄ゴ康男形H∠虿蛔阋蕴崾竟丝椭页系产生、发展及变化。和探讨了顾客忠诚的心理性含义,并试图将其与行为上的定义予以区别。和靧认为,只有当重复购买行为伴随着较高态度取向时才产生真正的顾客忠诚。认为,顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺,不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响,在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和行为。目前,越来越多的学者认同:顾客忠诚是顾客心理依恋与重复购买的【中圈分类号】襄丝椭页隙鹊难芯糠⒄菇锥研究阶段时间代表性研究学者研究聚焦点及主要成果世纪年代产品的顾客忠诚;探索阶段末一年代末顾客忠诚内涵界定产品的顾客忠诚和发展阶段初~年代末服务顾客忠诚差异世纪年顾客忠诚度营销效应实证研究阶段实证研究;顾客忠诚代中后期至今汪纯孝度影响因素实证研究角进行的。它通过对,伽【,噦辵,,琑“,,瑉
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一一嵫一麟一一一一一一一一一一一一一一一一胖一一胳一一一一一蚓一胳一一胳一◆零售企业顾客忠诚度形成机理的实证研究内在有机融合。综上所述,顾客的态度取向和其行为之间的关吸引、顾客态度忠诚和顾客行为忠诚霰淞课6吨副辏系是理解顾客忠诚概念的关键。根据零售企业特点展开三级指标,具体的指标为:商品质量迄今的研究显示,顾客忠诚能产生降低顾客开发成本、节感知、服务质量感知、购物环境感知、总成本感知、总价值感约顾客维系成本、提高企业经营收入等积极营销效应。学术界知、总体满意度、值得信赖程度等;三级指标展开则为调查问研究了多种因素对顾客忠诚的影响,但对顾客忠诚形成机理卷上的问题,从而形成测评指标体系的四级指标。仍然存在不少争论。国内外学者从直接因素和间接因素两个角度研究顾客忠诚形成。对于影响顾客忠诚形成的间接因素,学术界主要从技术