汽车营销策略教案.ppt

汽车营销策略
第一节汽车产品策略
第二节汽车价格策略
第三节汽车分销策略
第四节汽车促销组合策略
第一节汽车产品策略
汽车产品是汽车市场营销的基石,是市场营销4个要素中最基础、最重要的部分。现代市场条件下,企业之间的激烈竟争都是以产品为中心展开的,企业在制订营销策略时首先考虑的就是生产什么样的产品,来满足这个市场的需求。因此,产品策略绝不只是工作人员的技术难题,而首先是一个市场营销的问题。
一、产品及产品整体概念
传统的产品是指人们为了生存,通过有目的的劳动创造的物质成果。现代营销对产品的理解是广义的,广义的产品概念具有两个方面的特点:一是产品不仅是指物质实体,同时还包括无形的服务。二是凡是满足人们需要的一切东西都是产品;从企业的角度看,产品包括物质实体以及随同物质实体出售时一起提供的服务,即产品=实体+服务。
对于汽车产品来说,也具有以上两个方面的特点,它是指向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的所有事物,包括汽车产品、汽车服务、汽车保险等各种形式广义的汽车产品概念引申出汽车产品的整体概念。
下一页
返回
第一节汽车产品策略
这种概念把汽车理解为由5个层次所组成的一个整体,。
第一层是汽车核心产品。核心产品是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或者获得装有某些零部件的物体,而是为了满足某种需要,比如,买汽车不是为了买一些机械零部件,而是为了运输或代步。
第二层是形式产品。形式产品是指汽车核心产品借以实现的基本形式。所为形式,是指向市场提供的实体或者服务的外观样式。汽车产品的外观是指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌,并不仅仅是指是否具有外形。汽车形式产品由4个标志所构成,即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。即使是纯粹的服务产品,也具有相类似形式的特点。
上一页
下一页
返回
第一节汽车产品策略
第三层是期望产品。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如,汽车消费者期望得到漂亮的外形,良好的操控性能等。
第四层是延伸产品。延伸产品又称附加产品,是指消费者在购买汽车形式产品和期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益,如装饰、维修以及保养等。
第五层是潜在产品。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内,最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品是汽车产品的可能发展前景。
产品整体概念的5个层次,十分清晰体现了以客户为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准,由消费者的需求来决定的。
二、汽车产品的组合策略
(一)产品线产品项目及产品组合
上一页
下一页
返回
第一节汽车产品策略
产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分产品项目是指产品线中不同产品规格、品种、质量和价格的特定产品。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。
产品组合,又称产品搭配,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构,可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。
(二)产品组合的宽度,深度,长度,相容度
产品组合的衡量包括4个变量,即宽度、深度、长度和相容度。产品组合的宽度是指产品组合中所包括的产品线的数目,例如,一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。产品组合的深度是指一条产品线中所包含的产品项目的数量,如一个车型系列中的产品品种的多少。
上一页
下一页
返回
第一节汽车产品策略
产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如,两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低,便是产品组合相关性的概念范畴。
(三)产品组合的意义
产品组合直接关系到企业销售额以及企业的利润水平。企业可以通过对其所有的产品项目、产品线进行销售额、利润等方面的统计和比较,剔除不好的产品项目或者产品线,找到具有良好发展前景的产品项目或产品线。同时,通过分析,企业还可以发现经营风险和其产品在市场上的竞争地位。例如,企业尽管有很多的产品线和产品项目,但企业的销售额和利润均主要来自于一个产品项目,这就表明企业具有较大的经营风险,一旦这个产品项目遭到有力的竞争,企业就会陷入被动地位。
(四)汽车产品组合策略
上一页
下一页
返回
第一节汽车产品策略
汽车产品组合策略,就是企业市场需求,竞争形势和企业自身能力水平,对汽车产品组合的宽度、深度和相容度进行