城镇品牌营销策划经典案例：“南海三山岭南花港 生态水城”策划记实.doc

城镇品牌营销策划经典案例——
“南海三山岭南花港生态水城”策划记实
执行单位:
广告主:南海三山“岭南花港生态水城”
实施范围:全国
核心策略:围绕“水文化”城市核心理念,以流动式的水形态进行一致性宣传表现
创新点:人文邂逅,以岭南水乡风韵与城市品牌定位相结合,生态、自然完美体现
      一个城市能否具有文化气质和思想,关键是否为这个城市注入它的生命统一识别性元素,“岭南花港生态水城”这座新城正是基于对一个新城未来发展负责的态度以及一种专业的精神追求,来规划推动、传播这个城市品牌核心价值元素“水”。
 
用“水”统一城市灵魂——“南海三山岭南花港生态水城”策划记实
前言
      城市营销,是城市发展的国际化趋势。在市场经济的背景下,着力推行城市营销,建立城市建设投资新体制,有利于城市资产的保值增值,有利于公益事业总量的不断增加,有利于城市形象的不断提升,对城市区域经济发展、招商引资将起到关键性促进。与此同时,壹串通也注意到,国内目前城市营销也存在着如定位混乱单薄、推广飘忽多变、缺乏国际视野、城市品牌标识设计粗糙轻率、民间参与不足、热衷短期效应、品牌管理缺位等等问题。
      当然,这些问题的产生,也有一定客观原因和局限性。壹串通在策划南海三山项目时,力求以世界眼光来挖掘城市品牌基因,放大城市品牌符号,创新城市品牌传播。
      南海经济已经走到一个分水岭,村镇经济向都市经济转型,“工业南海”向“城市南海”过渡,这时,迫切需要进行区域产业升级,增加区域内传统产业的文化含量与附加值。南海三山的区域优势和经济、地理优势,使其发展创意文化生态产业具有得天独厚的先发条件。而创意文化生态产业的建立,无疑有助于南海三山形成区域核心竞争力,加强南海三山作为岭南文化经济强镇的竞争优势。
      如何在广佛一体化背景之中,充分利用各种机遇和两地资源,打造一个和谐共进、生态友好的三山新城?壹串通认为,必须重点加强“水”文化的立体打造,处理好发展与保护的关系,保持三山优美的自然山水环境。必须以城市角度来思考的三山新城的未来风貌和气质,努力挖掘三山的历史文化底蕴,充分借鉴全球各地创意文化生态产业的成功经验。
      三山新城的崛起,不仅是一个城市功能形态的具象规划,更是一个品牌的打造与营销推广的持续发展过程……
寻找城市之魂——水文化
      “我是谁?我从哪里来?明天将向哪里去?”放眼今日之神州,大至一个区域和城市,中至一个行业和企业,小至芸芸众生,不管你情愿与否,理解与否,承认与否,只要想少走弯路,都必须科学、准确地做出回答。在西方即是指所谓的战略定位,而以中国式的话来说即是——找魂。魂,是城市独一无二的资源或文化。每个城市都具备自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在,每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施,关键是发挥所长,找到自身的战略价值所在,找到独特的竞争优势,从而树立起城市独特形象与地位。
      在三山新城策划中,壹串通策划机构经过深入的调查与分析发现:位于市中心区域,毗邻广州新客站,共享两地2000万人口的巨大市场——南海三山水道、陈村水道、撸尾撬水道等多条水道环绕,内部河网交错。区内共有3座山,山林面积1272亩。负阴抱阳,纳水藏气,悠然静谧。置身其中,有世外桃源之感……“水道环绕、纳水藏气”这无疑是三山自身不可复制的资源优势。于是壹串通大胆地做出判断:“青山入城,曲水穿城,绿树绕城,玉珠镶城”将是未来三山生态景观的真实写照。于是,一个和谐发展、生态绿洲、充满生机与希望的灵动水城便跃然纸上。显然,“水”便是我们要挖掘的三山城市灵魂。下面从以下几个角度全面阐述“水”文化与城市之间的关联性:
      岭南水乡,人文邂逅
      水文化乃是中华传统文化的瑰宝与精髓所在,“水”亦为人类文明提供了丰富的文化源泉。水的文化,人文邂逅,岭南水乡蕴育着岭南文化。水,万纵汇流,百川入海,开放、包容,正是水的精神。南海人的开放进取、海纳百川,真正造就了南海经济的腾飞,因此,水的“开放包容”正反映出广东南海人的拼搏精神。
      全球眼光,谋划大势
      一个城市要想获得大发展,不仅要有良好的基础设施,还要有一套好的发展战略与之相匹配,而正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。遵循南海三山的发展方向,自然的城市气质与高远的发展战略,并延伸“RBD”(Recreational Business District)的发展思路,结合现有经济模式和未来趋势,将南海三山发展为南海东部集港口物流、高新创意产业、文化商业、旅游度假、会议疗养、商务办公、体育休闲、生态居住为一体的国际化、现代化生态休闲水城。