培训课件：市场营销环境.ppt

市场营销环境
一、市场营销环境的概念
●环境是指周围的情况和条件,泛指影响某一事物生存与发展的力量总和;
●市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。
第一节市场营销环境的特征
二、营销环境的分类
:公司微观环境和公司宏观环境
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。
:公司可控因素和公司不可控因素
公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素:如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用;营销部门可控制的因素:如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。
公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。
:自然环境和文化环境
自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素,如气候、生态系统的变化。
文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。
三、市场营销环境的特征
●不可控制性
●综合性
●复杂性
●差异性
●动态性
●随机性
市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响,产生着不同的制约作用和效果。一方面,它为企业提供了市场营销机会;另一方面,市场营销环境也会给企业造成某种威胁。
第二节宏观环境分析
一、政治环境
政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。
体现为:执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面,可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展,或者为企业营销指出了方向,或者为企业创造了良好的条件。另一方面,可能限制或禁止企某些营销活动,或者对企业营销提出了新的要求。
二、法律环境
对企业营销活动产生作用的法律方面的因素,具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。
变化趋势:
————多种立法健全且管制企业的立法增多。
————政府机构执法更严。
————公众利益团体力量增加。
三、人口环境
公司要监视的第一个因素是人口,因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是:
●在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率;
●年龄分布和种族组合;
●教育水平;
●家庭类型。
大众市场向微观市场转变
●所有这些变化所产生的影响,使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。
●每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点,只有通过越来越具有差别的媒介,才能与他们互相沟通。
●并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。
四、经济环境
1、经济结构类型
4种产业结构的描述如下:
●自给型经济
●原料出口型经济
●工业化进程中的经济
●工业化经济
2、收入分配
●家庭收入极低;
●多数家庭低收入;
●家庭收入极低与家庭收入极高同时存在;
●低、中、高收入同时存在;
●大多数家庭属中等收入。
3、收入状况
●消费者收入的变化。
收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。
可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入;
可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
●消费者支出模式的变化。
恩格尔系数
五、社会/文化环境
●人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。
●人们和他们自己的关系:人们在相对强调自我满足,或相对注重为他人服务方面,各持不尽相同的态度。
●人们与其他人的:一些观察家发现社会正在出现由"自我社会"向"集体社会"转化的逆向运动的趋势。
●人们与机构的关系:人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度,各不相同。
●人们与社会的关系:人们对他们所处社会的态度,各不相同。有人保卫它(保守者),驱动它(创造者),接受它(接受者),想要改变它(改革者),深入地寻找某些东西(追求者),想要离开它(逃避者)。
●人们与自然的关系:人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束,另一些人则与自然的步伐很合拍,