定位时代来临.doc

不同于奥美的观点定位时代来临近几年,在中国的市场营销,正发生着一些变化。其中主体的部分,是和一个词有关,那就是“定位”。首先引人注目的,是家电市场,而彩电首当其冲。在1999年以前,长虹是彩电业的霸主,康佳、TCL等品牌跟随其后,大家只要有足够的知名度和企业形象的支持,辅以庞大的分销渠道,就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观,市场蓬勃成长,几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景,由于众多的国内品牌普遍缺乏定位,彼此间没有形成特别的差异与价值,消费者选择的替代性极强,使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打,其结果是利润骤减,亏损频传,以至各大品牌均忙着进军多产品领域,寻求多元化出路。少数过得滋润的,恰恰是那些定位明确,长期坚持的国外品牌,如定位在“最高档”的索尼,定位为“画质好”的松下(画王),以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。2000年,在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈,分别靠“27层净化”的USP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功,而后起之秀“农夫山泉”一反常态,以“天然水”的明确定位挑战纯净水,顷刻间品牌响遍全国。现在看来,虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大,但它的品牌特点显然比两者突出得多,俨然是后来居上的态势。2001年最突出的景观,则是制药企业在延续“哈药”现象,OTC药(非处方药)与保健品广告风头不减。其间尤为突出的,是海王药业,多个产品出击,声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看,虽然大张旗鼓地做广告,而结果却令人失望——广告仅限于打响知名度,并无建立独特的定位去区别于对手,因而不能为消费者提供特别价值,无法改变人们习惯的品牌购买,走势不佳。与之相反,哈药推出的新品牌“护彤”,明确定位为儿童感冒药,却显然大有希望得多。种种现象表明,美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念,正在今日的中国开始发生作用--品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位,成为某一品类或特性商品的代表,从而拥有对消费者而言的独特价值,才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样,它代表着“(真正的)可乐”,而百事可乐,则拥有“年青人”的特性;富豪汽车显得特别“安全”,宝马汽车是“驾驶性能卓越”。新的营销观念在逐步发生作用,并在众多的营销现象中得以体现,这意味着中国的市场营销与传播(包括广告),正步向一个新的发展阶段——定位时代。当市场营销处于产品时代时,大众需求旺盛,各行各业被拉动着迅速发展,新产品与新技术不断被开发。此时的消费者,争着购买商品,或者只是趋向于购买更好的产品,企业最重要的工作,是多、快、好、省地生产,围绕产品展开销售,从而推动企业快速地成长。营销传播或广告,要做的就是将产品告知出去,或者说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售。例如,你可以用“这里有香皂!”来叫卖,或者深入一些,象朵芙(DOVE)香皂一样,说自己“可以滋润皮肤”,吸引顾客上门。产品时代巨大的市场需求,推动着各行业厂家的增多、成长与成熟,产品供应日益丰富,品质趋同。同时,随着人们消费经验的增加,消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足,要求品牌提供更多的感性附加价值,倾向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。这时候,市场营销步入品牌形象时代,企业的营销重点,转移