小天鹅品牌广告推广策划方案.ppt

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电通东派的品牌管理方案
小天鹅高科技背景
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东派品牌策划方案
品牌管理模式
PULSE脉动
品牌印迹
品牌销售策略
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品牌管理地图
品牌管理模式
多产品品牌管理
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全球品牌模式
单一品牌
不相关品牌
独立品牌
混合品牌
定
义
例
子
所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名
每一系列都自己有不同的品牌,但所有系列同时又分享一个共同的名字
每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名
每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系
奔驰
索尼
通用电器
可口可乐
SC Johnson
迪士尼
百事可乐
福特
利高曼
P§G全球
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(一) 单一品牌模式
通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。
摩托罗拉通讯领域飞跃无限
奔驰轿车领域豪华
太太保健品领域做女人真好,女人就该关心自己
单一品牌的优势是:
形象统一,方便记忆
利用强大的品牌力量,支持系列产品的行销,充分实现资源共享
单一品牌的缺点是:
限制了品牌形象的变化
某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象
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(二)混合品牌模式
在这种模式中,通常是母公司的名字非常强大,能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象) 。
可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、Minute Maid
P&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等
混合品牌模式的优点:
提供不同品牌个性,去满足不同消费者的心理需求
新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源
混合品牌模式的缺点:
需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象
多种形象如果不能轮辐向心,会导致企业形象和经营混乱
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(三) 独立品牌模式
这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌,当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。
生产中档汽车的福特公司,为覆盖不同消费需求,推出了高档汽车林肯,高档运动汽车Mercury,豪华汽车Jaguar
迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品,如:Disney Studios (家庭电影),Disney Channel (家庭电视),Disney Themeparks (乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌
优点
在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要,以扩大市场份额
缺点
企业发展较慢
不利于企业资源的共享
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(四) 不相关品牌模式
这种模式是在公司希望开发独立的品牌,集中资源建立品牌形象时使用,有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。
P&G全球的宣传是不提及生产企业,单独打品牌形象的,这就可容纳多种品牌个性同时并存,甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。
优点
发展新的品牌时形象方面的限制较少,有利于多领域发展
缺点
不能共享企业资源
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品牌管理建议模式
在企业整合品牌阶段,小天鹅采取单一品牌模式,以集中资源,统一品牌名,不使品牌信息混乱。
对小天鹅而言,过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用,宜选取最有技术、利润优势的品类,如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机,或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品,先期集中传递概念,然后进行拓展。
小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电,如再扩展到其它领域,建议采