行销三十六计.ppt

行销三十六计
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一、瞒天过海
备周则意怠,常见则不疑,阴在阳之内,不在阳之对。太阳,太阴。
要点:制造假象,趁机出击。
案例1、改变111的使用配方。
沈阳正大的111含蛋白40%,大成公司生产的同样产品含蛋白44%,价格略高于正大,但大成的推荐配方为30%添加,正大的则为35%添加。
正大的业务代表开始行销时,处境十分困难。养鸡户对大成料已经有一定的印象,对正大料从未听过,且计算成本高于大成料。
当时负责辽中的业务代表史亦农,发现大多数客户用料时,并非严格按照厂家推荐的配方使用,因此,肉鸡出栏也达不到厂家所说的标准。他带回信息后,针对客户的饲养现状,改变使用配方。由原来35%添加改为分阶段使用,35%、30%、25%,这种做法在正大是不允许的。但着一招果然奏效,111迅速推开。各区业务代表又根据反馈回来的信息,进一步将其完善为32%、30%、28%、25%,使其在配比价格上保持住竞争力,又能让养鸡户感觉到比他们现在的饲养效果好。
案例2、马东武打开康平、法库市场。
进入康平、法库市场时,马东武首先找到一位愿意使用111的客户。但饲养过程中,该客户的鸡雏有毛病,残次鸡不少,显示不出111的优势。马东武对该客户利诱,让他把残次鸡挑出,剩下质量好的肉鸡供人参观。由此在康平、法库市场立住了脚。
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二、围魏救赵
共敌不如分敌,敌阳不如敌阴。
要点:避实就虚。
案例:董建凯黑山、北镇的市场。
93年,董建凯初进黑山、北镇区时,发现该地区的肉鸡料均为全价料市场,而且在全价料中掺玉米以降低成本。当时沈阳正大尚未正式投产,该市场的占据者是供应沈阳正大试销产品的吉林正大。正面冲突将引起不良的效果,但市场有必须得做。董建凯从111做起,使全价料市场改为精料市场,为日后大举进入市场打下了良好的基础。
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三、借刀杀人
敌已明,友未定,引友杀敌,不自出力,以《损》推演。
要点:利用外部条件。
案例:沈阳正大的前期策略。
沈阳正大成立伊始,为了试探市场,从吉林正大买料投入辽宁市场。业务代表销出第一批料后,便纷纷建议公司改用沈阳正大自己的包装,当一袋袋沈阳正大包装的饲料进入辽宁市场时,吉林正大觉得有些失策,双方产生矛盾。沈阳正大又转向北京正大购料。在自己未投产之前,便占有了部分市场,为批量生产打下了良好的市场基础。
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四、以逸待劳
困敌以势力、,不以战,损刚益柔。
要点:看准时机,全力出击。
案例:天兴、北斗等小型饲料企业如何进入市场。
天兴、北斗等一些小饲料公司限于自身条件和行销人员的素质,若开发自己饲料市场,则颇有些力不从心。他们的做法是:在诸如正大、大成等大型饲料公司打开自配料市场,老百姓对饲料的概念有了认识以后,在以自身的价格优势去争得一席之地。
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五、趁火打劫
敌之害大,就势取利,刚决柔也。
要点:乘敌之危,发动进攻。
案例:冯星之海城市场
海城对94年的沈阳正大业务代表是公认的三个死地之一(辽阳、本溪、海城)。蛋鸡料市场为辽河饲料集团牢牢占领。肉鸡市场为沈阳大成占领。冯星接手后,一面做调查,一面寻找机会。94年2月,大成公司的小料因盐分过高,客户中一时怨声四起。冯星抓住这一机会,扩大反面影响,将沈阳正大饲料打进了海城市场。
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六、声东击西
敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象,利其不自主而取之。
要点:出其不意,攻其不备。
案例:对付种鸡场的真正目的。
初次接触南塔种鸡场,我谈我帮你卖雏,你帮我卖料,事实上是不可能的,因为东陵的大部分客户都用他的雏。几次接触后,他自己的种鸡场用了部分沈阳正大的料。声东的目的已经达到,我便开始了击西。在他的客户群中宣传510、111。对肉鸡料在东陵区提高占有率,起到了很大的作用。
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七、无中生有
诓也非诓也,实行所诓也,少阴,太阴,太阳。
案例:初入市场的沈阳正大业务代表
当沈阳正大第一批饲料出现时,客户对其使用效果如何,心中无数,正大的业务代表门也是如此。他们除了介绍产品的性能及使用方法外,多数采用无中生有的办法对付客户,近郊的说远郊的在用,远郊的说外县在用。
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