凤巢宝典整体策划方案.doc

凤巢宝典
目录
凤巢宝典 1
赢在起点---凤巢印象 3
网络营销的基本思路 3
什么是凤巢 4
凤巢的优势 5
成就当前---玩转凤巢 7
建立账户 7
理论 7
实战 8
优化帐户 19
理论 19
实战 26
分析帐户 30
理论 30
实战 34
内外双修---网站优化 36
潜在客户能否顺利打开目标网页?——打开速度 37
网站能否吸引潜在客户进一步停留?——使用体验 40
网站是否提供了潜在客户所关心的信息?——网站内容 46
网站提供的联系方式能否让潜在客户在第一时间联系到您?——联系入口 50
赢在起点---凤巢印象
网络营销的基本思路
广播电视的宣传可以让大量的人(无论是否相关)在较短时间内接收到产品信息, 很像地毯式轰炸,不管是不是潜在用户, 只要是影响范围内的人都会被炸倒, 这种方式控制力差而且花费巨大。美国百货商店之父John Wanmaker为效果无法精确衡量有一句著名的抱怨-“我知道我的广告预算有一半是被浪费掉了,但是我不知道是哪一半。”
技术的进步使竞价排名可以通过选取关键词来控制目标范围, 要精确或要宽泛随心所欲, 通过追踪还能实时的看到效果, 而且后期可以根据效果随时调节优化, 实现“精确制导“, 看准了再炸。
例如每天都会有想学英语的人在百度上找适合自己的学校、课程, 但并不是每个看到推广信息的人都会马上到注册, 他们会继续收集多个学校或课程的信息,在信誉、师资、学习内容、教学方法以及价格上进行对比,最后再决定去哪里上课。一个典型的决策过程是这样的, 在初期收集信息时会搜索”英语培训”和”英语班”这样的通用词, 中期比较的时候会搜索”英语口语提高班”或“商务英语培训“这样的词做比较精确的查询, 在后期决定去上课时会搜索”新东方雅思培训”这样的品牌词。我们可以看出后期搜索的与品牌有关的关键词所带来电话询问量会最大, 可这并不意味着”英语培训”这样的通用词就不用买了, 因为你需要一些途径让还在决策初期的人群知晓你的品牌, 了解你的培训, 从而进入他们选择的范围之内。所以推广工作可以分为两个阶段:品牌推广(让相关的人群了解自己), 以及带来销售线索(让有需求的人打电话咨询、注册或消费)。一般在品牌推广阶段, 推广的目标是用尽量低的点击价格带来更多的点击, 标题描述应该强调学校地点、学校规模大、师资强、教学效果好。在带来销售线索阶段, 推广的目标应该逐渐转移到投入产出比, 例如花多少钱会带来一个询问电话或学生注册。这时标题应该注重在电话号码, 低价格或免费试听等等。
对品牌的培养以及对回报的追求是需要平衡的, 一个新学校或者新课程在一定时间内需要建立品牌的知名度, 这些前期投入会在以后更长的时间里逐渐产生更大回报的。这可以解释一个新产品推广上线后, 转化投入产出比的好转总是有一个延迟。下图这个示例,显示出随着持续的投放和调整, 投入产出比会不断地提升的趋势。
什么是凤巢
近年来中国的互联网加速发展, 百度竞价排名的用户也日趋成熟, 原来看上去简单易用的推广平台对于高端用户的限制逐渐显露了出来, 在百度搜索上的推广也会因此进入瓶颈-无论怎样优化与拓展都无法继续提高效果.。为了将竞价排名提升到新的高度, 百度在原来竞价排名平台(”标准账户”)的基础上开发了凤巢系统(”专业账户”).
原有的竞价排名平台为了保护用户体验实施了人工审核机制,这就要求目标页面, 标题描述以及关键词之间有高度的相关性, 大大的限制了可提交关键词的范围。此外,竞价排名在一些热门行业拥有众多商家, 竞争激烈, 点击价格也会相对较高。
有一些较成熟的推广商家另辟蹊径,发现长尾词(非常具体的关键词, 相对来说检索量较小,例如“2008中学生深圳暑期夏令营”)能够帮助他们避开竞争,点击价格低,而且当长尾词的数量增长到足够大的时候,所带来的整体流量和效果还是非常可观的。但是拓展长尾词也需要技巧, 尽量要用搜索引擎提供的工具,曾经有人拓词方法不当, 机械地生成了很多没有实际检索量的”废词”,浪费了很多时间精力但一点效果也没有。持续的长尾词拓展最终还是会遇到一个瓶颈, 这时候会发现反复优化标题描述以及添加更多的长尾词也不会带来流量和效果的明显变化, 这个瓶颈被形象地比喻为”天花板”, 其根源是每天相关性强的检索量是一定的, 关键词拓展的极限就是全面覆盖这些检索量。
我们是否可以把眼光放开,不再专注在字面的相关性, 而是从商家锁定的人群这个方向去做一些尝试呢?从这些人群的兴趣爱好做为关键词拓展的思路呢?这就是凤巢(专业账户)最显著的特点之一: 对关键词的要求更灵活了。由于推广展现位置出现在搜索结果页的右侧,所以审核没有相关性的严格要求, 非常适合人群相关性关键词大展拳脚: 例如英语教