国美发展历程.docx

第四章第一节国美电器发展程个案分析西元1987元月一日,自广东的黄光裕先生在京的朝阳区开第一家的方公尺的小型电器售店面,一开始经营的并特别顺遂,因为国美电器当时的营运模式主要是拿客户的钱帮客户找寻宜的电器产品,,中国的电器售市场竞争非常激,许多厂商在这样激的竞争环境底下纷纷倒闭,而倒闭的主要原因在於,供货商对於售商的层层剥削,成本价格断转嫁给售商,许多售商就在这样的产业结构底下被击垮,中国的电器销售业并没有形成规模较大的销售网(张,2002).国美能够在这样的环境底下成功,主要藉由突破当时的产销循环,,产品的进货价格低,虽然使得国美能够以比较低的价格吸引消费者,但是负责将货品在短时间之内销售出去就变成国美所承担的巨大风险,而在当时,,1991间,国美电器花费千余万人民币进广告的宣传,并选择在报纸中间接缝的空白处登国美的广告,在当时的电器售业是前所未闻的销手法,让许多消费者在日常生活经由报纸认国美,也让国美电器在京当地商圈中有「中缝王」的别号(居晓慎,2000),国美电器因此获得大群众的注意,并且让国美短时间面成就巨大的营业额,在1998的底,国美在京已经拥有6家分店,达到区域锁的规模(赵岸英,2001).国美电器除在营运方式和销手法的创新之外,对於回馈消费者方面,国美提供当时京消费者最重视的低价格,使得全国各地随著国美电器四处扩张掀起商家抵御消费者彻夜守候的「国美现象」.由於国美电器直接与厂家合作,使得价格能够大幅下,1999七月,国美电器正式跨出京,进入距京东南方的天津市,造成天津市原有的十大商家采取合抵制的策,十大商家合以进货价向消费者贩卖彩色电视机,企图抵御国美电器的入侵,但是国美仍然挺过这次难关,该经由国美电器所销售的彩色电视机为全天津第一,市场占有高达43%(程,2001).这样低的价格,让国美电器无到哪展店,造成消费者夜排队的盛况,而国美电器也配合这样的风潮,,,.国美-方的,正式进入申城199912月,国美电器在发展12之后,,,国美电器也曾经遭受当地商家的抵制,,有一项对於价格标准的游戏规则存在,所有的家电价格标示分三种颜色,一种是代表仍有讲价空间的红色标牌,一种则是象徵特价的黄色标牌,,,就采取一色标价的措施,造成许多家电售商的反弹,,除国美的售价较一般售商低以外,重点还是在红标给予消费者的感受,,尽管红标价格表示有讨价还价的空间,但事实上,真正解商品底价的还是经销商,,以往因为产销结构过渡分层,以及家电售市场上的习惯,大部分的交为还是透过消费者与商家的讲价达成,仅耗时费,也因为商家永远比消费者多懂一步,许多交纠纷就此发生,无端增加交时所花费的时间与钱,因此消费者在面对低和固定的价格,产生较高的信任感,低许多内隐的道德风险成本(邱志圣,2006),无形中增加消费者对於国美电器的信任,相较於其他售商,,的确一点,国美是靠贩卖彩色电视机起家的,,而中国手机市场也在2000左右开始快速成长,至2001为止,手机的销售已经达到家电售的18%,也引起国美电器的觊觎(澎,2001).20016月,国美电器总经张志铭,在国美全国业务工作会上宣布:「京(京),津(天津),沪(上海),渝(重庆),蓉(成)等分部必须在最短的时间之内,涉足手机售业.」而为抢得先机,获得市占,国美总部也有「半之内要润,只要市场」的口号,,仍然是从价格下手,但是当时的手机销售已经有自己的经销结构,大部分由厂商发货给经销商,再转给售商,走的是以前家电用品的,这与国美一向的经营模式并相容,而且在手机市场面对的厂商与家电厂商同,外国品牌的比高,迈入IT渠道业在成功的占据手机市场一方之后,国美电器把试图将土伸及觊觎已久的个人电脑以及I