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亿城堂庭2011年度传播提报
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Part 1-分析 Analysis
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影响客群消费行为因素分析
两类典型顶级客群腔调(来自于天津高端客群访谈资料):
其一:玩儿一个呗(内敛\洒脱\老道\世故)
其二:好东西,得占一个(强势\张扬\炫耀)
表象之外,本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素:文化、社会、个人、心理。
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文化因素
社会主文化背景
天津亚文化背景
社会因素
参照群体
家庭
角色及地位
个人因素
年龄层
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
心理因素
购买动机
处理信息的方式
消费经验
消费观念
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1、社会主文化背景
社会转型呼唤秩序
当前社会处于转型期,财富增长过快,使重构道德(认真、诚实、守信、责任)
秩序得到期望。
相对地产行业而言,具有良好形象的开发商更具竞争力,同时也背负着更多的
社会责任。
国际化成为趋势
进入WTO以后,中国越来越遵循国际规则,有国际背景的文化越来越被认同,
成为新的发展方向。
即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建,向由外而内更为现
代化的企业转型。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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2、天津亚文化背景
由封闭的“河文化”向开放的“海文化”突进
这不仅仅是城市产业结构的转变,同样会带来社会心理层面的变化,更为外向、
更为包容,同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理
预期。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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3、参照群体
重点打击意见领导者(opinion leader)是形成口碑的捷径
消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者(结合本案目标客户是红桥的区政府、企事业单位中高层、企业主等),从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。
如:除却物业本身稀缺价值之外,客群的身份也是使得物业增值的重要因素
又如:在售卖过程中,已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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3、参照群体
引自天津高端客户访谈资料:
对这个人群做一种特定销售,应该说从人群的几率上来讲像大海捞针,但是一旦抓
住某个因素、密码,迅速就可以打开这些人群,因为这些人数不多,而且互相之间
还都认识,但是如何打开这个口,让其中的人成为他们内部的口碑啊,或者是信息
等。
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
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3、参照群体
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
本案分析结论:
参照群体远的可以来自于报章杂志的成功人物,近的主要受事业半径中密切接触到
的人的影响。这些客户中多多少少与政府有着直接或间接的关系,因此,“政商”
味是其群体特征之一,即:持重、相对保守、不(敢)张扬、政策敏感度高。
例证:
1、“我的朋友比我们还大,都不张扬”
2、“品位很重要,煤老板不行”
3、“平时接触的朋友都是政府和地产的,以前是管审批的,认识这块的朋友比较多”
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3、参照群体
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
身为律师的魏女士,为农工民主党党员,曾赴日进修,现任天津凌宇律师事务所主任,天津市仲裁委员会仲裁员、中国农工民主党天津农工党直属文教支部主任、中国农工民主党天津市高校工作委员会委员天津律师协会行政专业委员会委员、刑事专业委员会委员、天津市公安局监督员、天津市河西区文化局监督员、天津市河西区工商联合会会员、天津市河西区建设商务商贸区推动委员会会员,于06年12月当选为天津市河西区第十五届人大代表。
接受访谈时的话语风格,具有很强的政府色彩及叙事口吻。