欧式cfo的财务“三观”.doc

欧式CFO的财务“三观”
案例1
刘庆华:追寻长期价值
从讲求快速与执行的创业型企业,到程序严谨的瑞典最大企业,刘庆华希望这样的“对冲”能带来对自己财务管理理解上的全面升华。
由于我的行程临时有调整,约访利乐(Tetra Pak)大中华区财务总监刘庆华的地点临时改在了上海新天地的星巴克。一早上这里的人并不多,我们边吃简易早餐边开始交流。“没想到这次时间搞得这么紧张,其实我们并不像很多时工作的计划性很强。”由于一小时后刘庆华要赶往利乐在上海市郊的一处工厂,所以整个采访在一种极富商务气息的高强度,快节奏中展开。
受益消费升级
说起大名鼎鼎的利乐包装,每一个喝过液态常温牛奶的国内消费者可能都不会陌生。而无论是利乐在欧洲市场的发迹,还是在中国的一骑绝尘,都离不开消费升级这四个字。
原本利乐公司创办人鲁宾?劳辛在1929年美国大萧条之后,于瑞典创办这间工厂的初衷在于制造面粉袋,以改善当时大宗运送过程中浪费面粉的情况。数年之后,在二次世界大战期间,欧洲有大量农村人口涌入城市,人们居住的地方与食品生产距离拉远,因而对食品分销的关注程度亦相对地提高。当时的欧洲消费者需要交还装牛奶的玻璃瓶予制造厂商,以便再次使用,显然这种传统食品分销方式的不便利程度,极大地抑制了牛奶的消费量。于是,鲁宾?劳辛基于
“包装带来的节约应超过其自身成本”的原则,以及“确保安全的食品在任何地方皆举手可得”的使命,开始组织研究一种既实用且可用完即丢的牛奶包装盒,这种包装1952年问世后,迅速为乳品制造业带来重大变革和增长推动力,使得乳品行业的经营半径得到前所未有的扩展。利乐公司在40多年前进入当时正在快速崛起的亚洲四小龙之一的台湾市场,同样在台湾消费升级的浪潮中迅速成为大赢家。
“Tetra Pak在瑞典语中的意思是四面体包装。当时台湾的消费者觉得这种纸盒的牛奶包装使用起来非常利落,于是就把这种包装称之为利落包,口口相传之后又演变为利乐包,后来觉得这个名字翻译得非常传神,干脆把公司的名称也正式译作利乐。”刘庆华认为这个小插曲也体现出利乐在全球化过程中对不同市场消费文化上的尊重。
早在1972年就进入中国市场的利乐,为等待中国的消费升级浪潮足足蛰伏了二十余年,直到2000年的乳业消费拐点出现。此前以小散乱为主的低温鲜奶占据绝大部分的中国城市乳业消费市场份额,而此后则发生了翻天覆地的变化。据AC尼尔森调查数据显示,仅仅在这之后的四年间,由利乐公司提供包装材料的常温乳制品市场快速发展,低温新鲜乳制品市场份额快速降到35%以下,乳业公司也迅速形成了寡头竞争的格局。
目前利乐是这个行业里最大的企业,服务于全球170多个国家,年销售规模在120亿欧元左右。“目前利乐包装在缓,但利乐对中国市场的战略考量从来就不是拿自身产品来衡量的,更多的是这个市场的人均乳品消费量,这块国内的增长空间仍然是非常巨大的。当然国内冷链运输和常温远距离运输这对矛盾体又出现了新的轮回。目前,一线城市的冷链运输市场得到了快速的增长,但中国地域辽阔,常温运输仍然有着强大的市场生命力,尤其是二三线城市。而且,冷链运输要求全链条都保持冷链,而国内目前中间环节的稳定还存在着很大的不确定性,这也是比较明显的制约。
”刘庆华并不担心利乐在中国市场整