中国酒类营销“10大事件”.doc

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【中国糖酒招商网】 2007-12-3
◆“贵州茅台”一年连续三次涨价,引发名酒涨价热
2006年2月10日,贵州茅台酒宣布其价格上涨15%。2007年1月,贵州茅台宣布旗下15年、30年、50年和80年四种陈年茅台提价,虽未透露具体涨幅,但市场最高涨幅达千元以上。茅台预计该涨价对主营业务收入的影响约在3%;2007年3月1日,贵州茅台再次上调除陈年茅台酒外的普通茅台酒出厂价格,平均上调幅度约为12%-16%,最高涨幅达50元。贵州茅台预计,此次价格调整对公司2007年主营业务收入影响约为10%。
贵州茅台自2007年1月1日宣布2007年第一次涨价后不久,即2007年2月20日,五粮液旗下产品就已开始调价。其中,52度五粮液市场零售价从438元/瓶上涨到458元/瓶,39度五粮液零售价从358元/瓶上涨到368元/瓶;另外“川酒六朵金花”之一的“泸州老窖”旗下的高档酒品牌“国窖1573”,其零售价已上涨50元,即由358元/瓶提高到408元/瓶;剑南春以及全兴等部分高端白酒品牌也随之上调价格,其中全兴上调幅度最大,约为20%左右。
茅台、五粮液等高档酒为什么上调价格?笔者以为,主要受三方面因素影响。第一,随着消费者收入水平的提高,对高档酒消费的需求愈来愈大,促进了高端白酒市场的快速发展;第二,而高档酒产量供应不足,与高档酒市场需求矛盾日益突出。据资料显示,2006年全国白酒产量达到411万吨,而高端白酒的产量在其中所占的比例尚不足1%,约4万余吨;第三,高档酒是高价值消费的真实体现;是稀罕资源的价值体现。而价格又是价值的唯一量化表现。要体现一个品牌稀有的资源优势和高价值的消费体验,必须保持量上的“稀少”和价值上的“高档”,适时提高满足高消费价值的产品价格,是塑造顶级奢华品牌必不可少的手段之一。从这种意义上说,高档酒因为市场供应紧张而以涨价手段提高产品和品牌价值,更多是出于市场竞争和品牌塑造的原因考虑。
正如贵州茅台股份有限公司总经理乔洪所说,此次茅台酒提价基于三个理由,一是市场严重地供不应求,需要借助价格杠杆加以调节;而现有的产量远远不能满足市场对茅台酒需要。据资料显示,尽管贵州茅台2006年产量已经达到了13400吨,但受茅台酒必须有5年的生产周期因素影响,现在供给市场的茅台酒仍然不到8000吨。2007年春节期间,市场上一瓶普通茅台酒的价格已经涨至500元左右;二是进一步加强防伪和保证真品的需要。他说,由于茅台酒的供不应求,市场上假冒伪劣茅台猖獗,茅台打假任务很重。贵州茅台决定从第二季度起,投入巨资逐步更换茅台酒的防伪技术。三是提价后,茅台酒的出厂价依然低于同类产品的出厂价。他说,长期以来,茅台酒虽贵为普通消费者。茅台酒的定价一直低于同类产品的定价,就是为了让更多的人能喝得起茅台酒。茅台此次涨价,是经过大量的市场调查,所提的价格也是在普通消费者能承受的心理价位上。
◇四川省酿酒协会副会长曾祖训:高端白酒频频提价的主要原因是供不应求。消费需求在增长,但高端白酒出厂前都要经过3年以上窖藏,产量难以迅速扩大。从茅台历年年报数据可以看出,茅台2002年至2005年年生产量分别为7000吨、8000吨、11000吨和12000吨,基本上达到产能上限。
◇中央财经大学教授刘姝葳:茅台是一种身份的象征,它包含了深厚的文化价值。因此,茅台的眼光不能局限于国内,而应该从国酒发展成为万国酒。茅台可以考虑走出国门,针对西方人的口味和消费习惯,采用举办鸡尾酒会等形式,去创造需求,引导潮流,打开国际市场。此外,茅台也可以考虑开发低度酒、红酒等系列产品,但一定要定位在高端,以符合茅台的整体品牌形象。
◇中国人民大学经济学院教授顾海兵:茅台是一种历史,这种历史是体现在它的悠久性上;茅台是一种绿色,这种绿色体现在它的自然上;茅台是一种精神,这种精神体现在中华民族的特点上;茅台是一种文化,这种文化体现在交流上;茅台是一种尊贵,这种尊贵是体现在格调上;茅台是一种高雅,这种高雅是体现在风格上;茅台是一种人生,这种人生是体现在对价值的追求上;茅台是一种成功,这种成功体现在奋斗之中