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营销七宗罪之“贪婪”
要想夺得消费者的注意力,你必须有所取舍。
现在流行H5。每次不慎打开H5页面,我的心都在哀嚎。
有些H5做得过于“炫酷”,各种动态效果叠加变幻,如同一个刚学会做PPT的孩子的“炫技作业”;还有各种花样的点击方式,你要是找不到正确的密码根本无法进行到下一步。这都不算什么,最让人无法忍受的是堆积控。手机屏幕本来就不够大,有时一打开吓我一跳,黑底白字密密麻麻扑面而来,我默默地退出,看到对面的白墙上都是密密麻麻的影像残留,使劲眨了几下眼睛才恢复一点视力。
产品就像企业家的孩子,谁看自己家孩子不都是优点呢?见人就要说,说半小时不重样儿地夸,漏了一样都觉得亏了,可是对方真的有兴趣有时间听吗?尤其是注意力高度“涣散”的互联网时代消费者?
严歌苓说审美有一段说得特别好:“能用一根线条达到效果,就不应该再多加一根线条,真正贵气的东西,往往在外观上内敛沉着,大拙若巧。”
看看现在的微信公众号,借助于编辑器,我们可以在上边加多少花哨的东西――动漫效果的“求关注”,寥寥几百字的正文下边接着一大串尾巴:求点赞求转求推荐,随机推荐文章回顾,微信公众号介绍(还要分文字版和图片版都放出来),按指纹或二维码关注……一恍惚仿佛走进了牛皮癣广告小天地。
你再看现在的广告,反正互联网不限版面,多多益善,一次传播要发七八条广告,如果七八条都是讲同一个诉求倒也好,每个版本讲一个诉求点,直让人眼花缭乱,什么都没记住。
说到底就是贪婪。早在上世纪50年代初,罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)就提出了USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。USP理论包括三个方面:一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。简单的说――USP就是:独特销售理论,也就是给产品一个卖点或恰当的定位。
看明白没?一个。营销诉求点必须集中于一点全力出击,就像锥子一样刺破靶子,留下深深的印记,而不是以七八个拳头分击各处,七八个诉求那也叫定位?八爪章鱼才能这么定位!
话说回来,有些老板会很委屈:我的产品这么好,它价格又低、质量又高,它设计得有多美你知道吗?它的品牌故事有多动人你知道吗?它功能那么齐全,它有那么一大堆优质粉丝,我为什么不可以说出来?
我想问的是:您知道消费者有多懒吗?科学研究说人类的大脑其实只开发了10%,可是您知道连这10%,消费者都很少能动用完全吗?这个世界充满了各种各样的信息