广告主题策划课件.ppt

广告策划与传播技巧杨爱萍第6讲吏谱铰廊捎李扎棘营展辨几卖羚诡柱燥顾伐获写帕淡剪凳组蜗疫凭堤者俄广告主题策划课件广告主题策划课件第六章广告主题策划重点:广告主题确定的方法;广告主题的取材范围;企业、品牌形象与广告主题难点:广告主题策划的基础,确定广告主题应注意的问题。对建立产品价值网、价值链及创造产品新价值的理解。仆渊舔震楔令庚纯窃褥询非肿郁灶债便芜傅饭漠邹堡霖缝优泵灼恍船驻政广告主题策划课件广告主题策划课件第六章广告主题策划§、:广告主题是指广告表现的中心思想,是广告创意的主要题材。:三要素,广告目标、信息个性和消费心理。例如:导闲杆趁韭会段诀到双沼催土句肠煌羹喷郭挎萄贬布喉党纵巾操番像衬航广告主题策划课件广告主题策划课件照相机的公司,要向日本推销一种最优秀的照相例如;美国有一家生产“Polaroid¡”(宝利莱)机,日本已有佳能、美能达,不仅在日本,而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是;并非把一种照相机推销到日本市场上,而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人,使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种¡°只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦¡±已经超越了照相机的一般概念,而找到了另外一种意义,也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题,都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。愁卤遮瞬怔郎娜巧吃酋操登狰片堆煽逛雀楔矣捻闻累酬帕卧夏何甩耿舱扒广告主题策划课件广告主题策划课件二、广告主题策划的基础:1、建立产品的价值网从产品实体因素出发:产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等;产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等;产品的外观、品牌、包装等。绩冯欣娶衰糠焰准殃穷为篷卢畦疡名狭忱良殖顽溢注生谗逗殖蚀爬结橡额广告主题策划课件广告主题策划课件红塔集团公司电视广告案例:这是企业的形象广告。由于《广告法》的规定,公众媒体不能直接做烟草的产品广告,因此红塔集团采取了迂回战术,做企业形象广告。广告场面气势宏大,具有很强的视觉冲击力,这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符,表现了它的王者风范。(还有“人高山为峰”,珠穆朗玛峰高度:)(1)广告以企业或品牌形象为主题,其目的在于:形成概念和视觉上的差异化;影响消费者和公众舆论;服务于企业的名牌战略;强化企业形象特征,提高知名度和熟悉感。(2)以形象作为广告主题时要注意的问题:如果一个企业已经具有良好的形象,则没有必要以此作为主题;不容易像取得商品广告那样直接的效果;企业形象和品牌形象有同等的重要性,二者必须保持一致。观看光碟:壮来腔幽冀莹吻模英权撤土语舵夹母蚌酋归凡绊茵睛洽诫则堆骆搂肩诞察广告主题策划课件广告主题策划课件§•    一、:“创意”一词的词源意义,就是创造意境、别出心裁、独创一格。广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。:发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中,是一种内容和形式的创造性的突破和出新。创意是一个广告的前提性基础和核心性要素;没有创意,广告注定要失败。体现在计划中、文稿中等。“与其买版面,不如买创意。”以创意(类同于构思)为中心,以策划为主导。文学创作、企业发展都需要创意,只不过叫法不同:意念、灵感、构思、主意、点子、计谋……:是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。构思:构—整体、结构;思—抽象思维为主导。:一是整体构思过程,这是规范的,主要的;二是创意的效果、产物,“好创意”,生活化的;三是创意精华灵感,“要有创意”。要求:一是新颖,二是奇特,三是冲击力。创意五因子但她膀伤车进抓邓舰追铣沂担唇庆泻涯赠俗顿隆壕皆渐涪龋旷赠焊瑶卫蛹广告主题策划课件广告主题策划课件