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从“解百纳”商标之争谈商标战略
从“解百纳”商标之争谈商标战略
作者
王瑜
知识产权战略推行了好几年,已经央企向其他企业推广实行,然而其重要组成部分商标战略却并没有引起足够的重视。2010年1月14日北京市第一中级人民法院对“解百纳”商标争议案件做出一审判决,该案件从张裕公司向国家商标局提出注册申请,到北京市第一中级人民法院作出一审判决,前后历时八年,几乎将商标申请过程中所涉及的程序全都走了一遍,但“解百纳”是否可以被确认为注册商标还没有最终的答案。
“解百纳”商标保卫战作为一个商标案件非常具有典型意义。下面“解百纳”案件为例,从几个方面分析张裕公司的商标战略。
战略思维之隘
《国家知识产权战略纲要》将知识产权工作归为四个部分:创造、运用、保护、管理,商标战略同样也包括这四个部分。企业以盈利为目的,商标战略也必须从企业的商业利益上来设计规划本企业的商标战略。因此所谓商标战略就是从企业长远盈利的目标出发对本企业商标进行的整体性规划,其基本原则是利益优先。
思路决定出路,商标战略规划必须具备一定的思维高度。我们来看看张裕的战略思维,“解百纳”商标背后是几十亿的市场,这个大蛋糕正是张裕与其他葡萄酒企业博弈的真正目的。
在“解百纳”商标博弈中张裕首先出牌,将“解百纳”申请注册为商标,随后以行业中其它巨头组成的联盟作为博弈的另一方,看起来是个二人博弈,但却是一个企业与一个行业的博弈。在二人博弈中,如果只博弈一轮,当然的策略是和对方相反,即背叛原则。中国市场巨大,不是一家公司可以垄断,市场总是竞争与合作相伴相生,与竞争企业合作不一定损害自己的利益,如果仅将同行业看作是竞争者,单方采取一些竞争措施,可以为企业带来一时的竞争优势,这种竞争手段在同行业看来无异于“背叛”。显然无论是从商标申请程序上还是从市场竞争看,都是多轮的重复博弈,即便经过多轮的博弈也不一定有最后的胜利者,目前该案件经过八年的反复博弈,还没有最终的结局。
在多轮的复合博弈中,博弈双方就得考虑博弈策略,是与对手合作还是背叛,当一方背叛时,另一方最佳策略就是一报还一报,即选择背叛,如此循环往复,将博弈继续下去。这场“解百纳”保卫战中,张裕的行为被看作是对行业的背叛。
各方在“解百纳”博弈中从法律程序打到市场,各方纷纷降价,“解百纳”优厚的市场利益在各方的纷争中逐渐失去,而市场份额最大的张裕公司显然利益损失最大。张裕的背叛行为致使在整个行业陷于孤立,失去与行业合作的机会,对其今后的经营必然带来不利。张裕公司的商标战略背离了最基本的初衷——企业利益。
“解百纳”商标之争各方博弈的是“解百纳”背后的市场利益,但其结局并不是胜独享“解百纳”产品的市场盛宴,败者退席。在二人的多次博弈中还有一种策略是合作,就是双方达成协议分享利益,终止无休止的博弈。笔者在多个场合提议,博弈各方休战,将“解百纳”商标作为一个证明性质的商标,各方共同制定标准,大家在大蛋糕中分享“解百纳”成果。
中的环境,这个行业才能做大,才能抵御国外葡萄酒的冲击,才会有中国葡萄酒企业生存的空间。当张裕的“解百纳”商标之争陷入一个企业与一个行业的利益博弈,是选择合作还是背叛?不仅需要一定的胸怀更体现出一个企业战略抉择水平。如果一味追求单方的胜利,将博弈进行到底,显然是狭隘的战略思维