用户行为分析面面观--数据小宇军.pdf

目录
用户行为分析面面观(之一) ................................................................................................................................. 1
用户行为分析面面观(之二) ................................................................................................................................. 6
附件 1:数据分析的“三点式”....................................................................................................................... 12
用户行为分析面面观(之三) ............................................................................................................................... 17

用户行为分析面面观(之一)
标签: 用户行为分析用户的差异性教育分类: 数据分析思路
用户行为指挥着营销活动的走向:从新品开发到价格制定;从渠道管理到品牌管理……,营销围绕用户
展开,用户行为分析是营销工作的首要环节。
用户行为分析需要回答三个问题:
什么是用户行为(What)?
为什么分析用户行为(Why)?
如何分析用户行为(How)?
一、什么是用户行为
中国有句古话“天地四方为宇,古往今来为宙”,这句话揭示了空间和时间的概念。我们要想透彻地研
究任何事物,常以时间和空间两个维度来考虑。分析用户行为也不例外。
换句话说,用户行为的研究内容可以按照时间和空间维度展开。
从时间的维度来看,按照管理学大师菲利普科特勒的理论,用户的行为轨迹包括:产生需求、信息收
集、方案比选、购买决策;购后行为 5 个阶段。其中购后行为包括使用习惯、使用体验、满意度、忠诚度
等。
1 / 19
从空间的维度来看,用户行为的构成要素包括 5W2H,例如我们要全面描述用户在购买阶段的行为,就
要回答这样的问题,谁(who)?打算在什么时候(when)?什么地方(where)?买什么东西(what)?产生需求
的动机是什么(why)?打算买多少(how much)?如何买(how)?同理,在使用阶段也可以从这 7 个要
素来描述。

5 阶段和 7 要素的结合,形成了用户行为分析的研究体系。这个体系细化了用户行为的研究内容,基于
这些内容,就有了用户调查问卷的一些基本的问题。
2 / 19
二、为什么分析用户行为(Why)?
之所以分析用户行为,是为了找到用户行为的特征,从而为企业的经营提供支持。
大家想想,用户行为具有哪些特征呢?
Q1: 用户行为是同质化的,还是差异化的?
A1:差异化的,因此用户行为具有差异性
Q2:用户行为是静态不动的,还是动态变化的?
A2:动态变化的,因此用户行为具有流动性
Q3:用户行为是相互隔绝的,还是相互影响的?
A3:相互影响的,因此用户行为具有传播性
差异性、流动性和传播性是用户行为的三个显著特征。那么,这些特征具体是如何表现的,分析这些
特征对企业的经营有什么作用?
这里我们只谈差异性,后面的博文中会谈流动性和传播性。
3 / 19
用户行为从时间和空间的维度,分为 5 阶段 7 要素。因此用户的差异性,就表现在这 5 阶段和 7 要素
上。例如,在产生需求阶段,用户的需求动机 why 不同。同样是买电脑,有的是为了工作、有的为了学习、
有的是为了消遣;再比如,在信息收集阶段,用户的信息收集渠道 where 不同。同样是买房子,有的看网
络广告;有的听朋友介绍;有的到现场采点。
这里只举了两个阶段,你能说出在其他阶段用户的差异性表现吗?
意识到用户的差异性,企业的营销工作就不会搞一刀切,就不会拿大炮轰蚊子,而是会进行市场细分
和目标市场选择,然后针对目标用户进行精准营销。这种精准营销体现在市场定位、竞争战略选择、品牌
形象和营销组合等很多方面。
三、如何分析用户行为(How)?
这里我们只谈差异性,后面的博文中会谈流动性和传播性。
我们前面谈到因为用户行为具有差异性,因此需要进行市