尚德建设集团.doc

尚德建设集团尚德建设集团营销推广初步构思草拟:江朝军2012年3月26日尚德建设集团营销推广初步构思一、【目标】短期目标:通过媒体宣传、口碑相传、企业形象设计、小区推广、家具展览会等方式迅速提高尚德在温州地区的品牌知名度,巩固原有市场地位,扩大市场占有率,并提升品牌的美誉度,培养目标消费者的装饰观念与意识进一步开发新客户。逐步扩大市场份额,增强竞争力,更快地创造可观的经济效益,同时获得显著的社会效益。长期目标:做大,做强,实现企业的可持续发展。【市场分析】1、主要问题分析总结消费者不满住宅质量和服务;消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业;消费者强烈要求“装饰装修业自律”;消费者希望明明白白消费,明明白白装修;家装市场污染严重,消费者更愿意选择环保家装;全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题,保障民众身体健康。在高中低档市场上,消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。2、装饰装修业的问题八条原因①、部分企业追求暴利,坑害消费者,影响了整个行业的形象。②、相应的行业法规的制定相对滞后,缺乏统一的质量、验收标准,政府的监管力度相对薄弱。③、消费者缺乏相应的专业知识,获取信息的通路不畅。④、大资本的涌入,以及房地产商、建筑商的一体化经营,使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。⑤、专业装修公司的技术含量较低,技术创新不够,不能形成强有力的技术壁垒,使企业间的竞争加强,并一直处于低层次上的恶性竞争。⑥、企业缺乏品牌经营意识。⑦、企业没有明显的核心竞争力。⑧、企业的宣传方式非常原始,没有得到消费者的认可。3、本地市场分析本地市场容量温州本地市场容量受限,虽有较大潜力,但装饰市场竞争激烈时一个趋势,可以预见到未来的市场竞争将非常的激烈。宣传通路县级市场是媒体缺失的地方,电视媒体极其昂贵,而居民缺乏读报及读杂志的习惯,居民更多的依靠现场活动及DM、促销、口碑传播获知装饰公司的信息,并进而产生兴趣,了解并购买。三、【客群定位】中高端群体主要定位于年龄在30—50岁之间,有稳定收入且较富裕的双工薪阶层、外企或合资企业的高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员等。四、【品牌定位】温州最具实力的装饰一条龙服务企业五、【品牌战略】低端做市场,中端做利润,高端做形象。六、【品牌策略】1品牌建设与市场推广相结合,力度相当。2将各种资源进行整合,形成一股整合的气力。3品牌建设与市场推广相呼应,形成一个强大的系统工程。4要有针对性的投放广告,防止气力分散。5广告内容上要突现出“差异化”,即突出星艺装饰的优势,力图用巧妙的宣传把星艺装饰打造成南昌装饰业的龙头老大形象,并注重对其粤派气势派头做具体描述。6广告气势派头要大气,具有震撼力。【营销策略】1、初期发展规划初期要通过大规模的广告宣传+大力度促销方式,打出影响与声誉,针对大众家装群体,树立大众装修公司概念,进而通过促销优惠活动,形成第一批莅临客户及走量,推动更多人认知。初期的重点在于低价走量,快速形成第一批装修用户群,从而推动口碑传播及积累资源,逐步建立起品牌声誉。初期的节日折扣、促销、买赠活动要经常举行,建立常规促销执行方法。营销五个关键要素A、让更多客户知道首先应该打出自己在装饰行业方面的的声名,让本地的消费者更多的知道本公司的消息;B、让更多客户光临为了让知晓信息的客户更多的光临,尚德建设集团应进行惯例型促销活动,通过提供更多的价格透明度及优惠,以实际利益吸引客户到公司现场咨询、洽淡装修意向;C、让光临的客户更多签单光临现场的客户经过尚德良好的方案设计、预算后等环节,能够满意公司的设计、现场咨询、价格等,从而最终从多家公司中确定,选择本公司为装修合作单位。D、让客户一次签单最大化客户经过现场咨询,能够认知公司的理念,信誉,从而信任公司,将尽可能大的装修订单,交托本公司执行。E、让客户不断转介绍其他人来购买通过有意识的口碑介绍,以及转介绍鼓励(激励政策),以及建立积分政策等,推动口碑介绍及宣传,拉动更多消费者。口碑宣传是最重要的策略之一根据“诚信、公正、品质、环保、智能和未来”七大核心概念,装饰公司要在未来竞争中胜出,应从如下几方面着手:在消费者越来越理性的今天,口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。有的装修公司很容易接到工程,甚至是顾客盈门,络绎不绝;而有的却是门前冷落,徘徊在生存的边缘,就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。建议尚德建设集团可根据客户方案将材料价格、性能、特点在建议书中做详细介绍,树立为客户着想的诚信形象,让消费者明明白白消费,明明白白装修。利用消费者八大消费心理,进行客户管理利用消费者常见的八大消费心理,包括面子心理、从众心理、推崇权威心理、爱占便宜心理、害怕后悔心理、心理价位、炫耀心理、攀比心理。利用八大消费心理,促成现场销售与跟单、签单。根据客户的八大消费心理