医药保健品软文广告的十大规则.doc

医药保健品软文广告的十大规则【导读】直接影响医药保健品广告传播效果的因素既有内因也有外因。外因如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频被曝光、公信力大幅下降等,内因如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、。外因如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频被曝光、公信力大幅下降等,内因如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等。软文广告是相对于平面广告而言的。因平面广告受众一望便知,故被称为硬广告;而软文广告是以文章为载体,有很强的隐蔽性,因而具有很好的传播性。软文广告的效果与写作细节、投放策略有非常大的关系,这些关系称为“软文执行规则”。   规则一:红字标题比黑字标题好   软文是现代广告形式的一种,因此也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂,而软文则以“软”见长,以“文”为主,尤其突出大标题的吸引力:靠标题先把读者吸过来,然后再引进去,引导读者看内文。因此,标题起着承上启下的作用。   一般来说,带“色”的标题会比单纯的黑体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征,在市场上更是经久不衰的颜色。某心血管用药的软文标题为“治疗高血压可以不用药”,红色大号字体,不但标题含义可以引起患者的兴趣,而且红色又可以与高血压联系在一起,可谓一举两得。   规则二:标题宽的比窄的好   软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更大,更醒目,更具冲击力,也更能让人一目了然,增强软文的广告效果。因为软文广告首先要突出的就是大标题,标题的效果占整篇软文广告效果的80%以上,因此,把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略,能放多大就放多大,最好与整篇软文的最大宽度相当。同时,标题字距也要做到适量最大化(因为这样可以增加宽度),但不能失去整体美观,要与整个版面相协调。   规则三:有副标题的比无副标题的好   一般的软文广告发布于报媒上,如果只单纯一个主标题,即使做到最大化,软文广告整体面积也可能做不到最大化。但加上一个副标题效果就不一样了,不但从视觉上增加了版面空间,也能追求标题面积的最大化,同时还能起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标题“治疗高血压可以不用药”,为什么可以不用药?消费者心里会产生这样的疑问。这时,加上副标题“降压护腕让‘高血压’低头”,既解释了主标题留给读者的困惑,又可引导读者继续看下去:原来如此,降压护腕是准字号医疗器械,外用产品当然不用药啦。   规则四:有标志性图片的比没有的好   软文表述直接明了,等于成功了一半。在信息传播泛滥化的今天,软文如同硬广告一样,如果带有标志或标志性图片,如企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装、产品功能图示等,信息传播效果会更好。如前述心血管用药的广告软文中,在左下方有一个大大的红色“降”字,在整个版面中显得非常醒目、抢眼,与红色的大标题遥相呼应,读者一眼就可以看出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的了。   规则五:内文一个重点比多个重点好   软文广告内文段落要清晰明了,主次要分明,最好只突出一个主题。   对内文,该突出的地方要突出(如小标题、重点中心提示等)。现在社会竞争加剧,工作紧张、忙碌