口碑与品牌的PK.doc

口碑与品牌的九大PK口碑,在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流,由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备了很大的影响力,因此“口碑传播”被广泛应用于现代营销推广中。随着传播技术和现代网络的发展,网络口碑的概念被提出,冲击并完善了传统口碑的概念。而与口碑紧密相关的一个词则是品牌。品牌,理论上起源也很古来,对中国消费者而言,却是泊来品。 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源。1960年,美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而品牌概念进入中国则是伴随着改革开放而逐渐深入的。口碑与品牌都能产品的认知度、市场与销售产生很大的作用,相互间也有紧密的联系,但在很多方面也有巨大的差异。品牌相对有形,而口碑更加无形。尽管与产品、质量等更加具体的属性相比,品牌是无形的,品牌资产也属于无形资产。但是与口碑相比,品牌却是相对有形的。在现代商业理论体系中,品牌从表现形式上,有品牌名称、品牌LOGO,从内涵上,有可测量的品牌价值、品牌文化,从公众影响上,有品牌认知度、美誉度、满意度等。而口碑则完全是消费者之间的口口相传,传播的内容也会千变万化,可能针对产品的任何方面,任何细节,完全是无定形的。,而品牌的影响更加无形。口碑通常传播的细节,所以对于传播对象而言,接受的是具体的信息,对其决策而言也是非常具体的、直接的。而一般而言,大家对品牌而言是个整体的概念,就某个产品的整体品牌形象。对消费者而言,品牌一方面是品质和质量的保证,另一方面,更是情感层面的体现,品牌就是“面子”问题。产品越高档,这种情感诉求的体现越明显。所以,与表现形式刚好相反,口碑的影响相对有形,而品牌的影响更加无形。。品牌作为一个商业词汇进入中国时间并不久远,品牌的社会影响广泛性远不如口碑。首先在区域市场方面,比如在农村市场,品牌影响力就很有限,甚至年龄稍大的农村人根本不知道品牌的概念。而口碑的影响则会覆盖所有市场,无论发达与否。其次,对于不同消费水平的消费者,品牌的影响力也明显不同。一般而言,消费水平高的消费者,对品牌的重视程度明显会高于消费水平较低的群体,同样,各种消费水平的群体都会收到口碑的影响。,品牌倾向于公众传播,而口碑是社会化网状传播。品牌相对有形的,因此,机构可以进行系统的品牌建设、品牌塑造与品牌传播。而机构进行品牌传播,通常会用最小的代价,让最多的目标群体或公众了解,即采用公众传播。而口碑传播的本质就是口口相传,传播方式就与人的社会交往模式一致,是社会化的网状传播。从另一个角度看,品牌是显性传播,而口碑则是潜移默化的隐性传播。,可信度不一样。传播方式决定影响路径,品牌通常采用公众传播,影响受众的路径主要是广告、宣传或机构人员推销等。而口碑的影响路径则是人际交往的过程中发生的,这是一种面对面的沟通方式。而且,口播传播者常常是身边的人,如:朋