第10章品牌定位
通过本章学习:
品牌核心价值;
品牌核心价值与定位;
品牌定位分析;
品牌定位的内容及方法
品牌定位
品牌设计
品牌传播
品牌建设三步曲:
品牌定位?
为何定位
杰克,特劳特发现:身处信息时代的人们开始排斥信息,或者将产品分成类别储存起来。
有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。
如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险。
市场定位是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。
P300
何为定位
定位是你对未来潜在顾客的心灵所下的功夫,
也就是把产品定位在你未来顾客的心中。
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何为定位
定位即如何在预期顾客的头脑中独树一帜。
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一、品牌定位的灵魂——核心价值
品牌核心价值:一个品牌的灵魂,它是品牌资产的核心部分,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性,是驱动消费者认可、喜欢及至爱上一个品牌的主要力量。
2. 品牌核心价值的构成
理性价值
品牌产品或服务给消费者带来的物质层面的功能性利益。
飘柔
飘逸柔顺(柔)
海飞丝
快速去除头屑(净)
潘婷
补充营养,乌黑亮泽(养)
沙宣
专业护理,让头发更有型(型)
宝洁洗发水品牌的核心价值区隔
情感价值
消费者在购买和使用过程获得的情感满足。
——怀念、爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情、欢乐、愉悦等。
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