江西四特酒营销方案.doc

江西四特酒营销方案江西四特酒苏州市推广方案目录第一章前言第二章苏州白酒市场概况分析一、背景分析二、苏州市场地域状况分析三、SWOT分析第三章四特酒苏州推广创意策略一、创意方向和基础二、创意来源三、品牌定位四、消费者定位五、卖点诉求第四章实施方案及构思一、王道之酒配王者之“樽”二、活动推广策略三、终端促销策略四、总结第一章前言江西四特酒产于中华酒文化的发祥地之一——江西省樟树市,这里依山傍水、山川秀丽,有着得天独厚的酿酒条件。著名的阁皂山被唐高宗御赐敕封为“天下第三十三福地”,而水质清澈、奔腾不息的赣江则孕育了以“稻文化”为核心的神秘的赣鄱文明。四特酒的工艺一直引领着中华酒文明,唐时就有“四特土烧”工艺,明时江西的大科学家宋应星还将四特土烧的工艺写进《天工开物》。原国家轻工部食品发酵工业科学研究所在对四特酒香味组份进行剖析研究后,确认四特酒的香味组份含量及量比关系与其它各类白酒明显不同,具有独立构成香型的特点。1997年3月,经国家轻工总会审查并推荐,全国标准化委员会审定批准,四特酒香型(特香型)成为全国白酒五大香型之中“其他香型”之一。目前,四特公司已经发展成为一个融科研、生产、经营为一体的大型酿酒企业。主要产品有“珍藏四特、15年陈酿、商务四特、10年陈酿、5年陈酿、四特老窖等100多个品种,形成了覆盖高中低档、高中低度的产品结构。四特公司本着汲取民族精华,传承中华文化的企业心态,不断推广品牌及文化,在各地范围内架设了日益庞大的市场服务网络。此次开拓苏州市场,更是立足传扬历史文化的高度。通过对白酒市场的调查我们可以看到,现在白酒市场竞争相当激烈,那么如何唤起消费者的对产品的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费,是我们产品推广的主要任务。本策划的目标是通过一系列的营销策略使四特品牌白酒成为别具特色的知名品牌。用一系列优质的产品,深厚的产品文化积淀,结合苏州当地历史文化,再加上科学实效的广告策划,四特酒必将迅速打入苏州白酒市场。第二章苏州白酒市场概况分析一、背景分析品牌竞争态势:高档主流品牌有水井坊、五粮液、剑南春、茅台、古井贡十年陈酿;中档主流品牌有古井贡、五粮醇、金六福、浏阳河;中低档主流品牌有双沟世纪星、圆桶双沟大曲、金六福、浏阳河、五粮醇、小糊涂仙。市场主销白酒产品集中在中高档和中档,产品销售价格在15元~100元。主要原因是当地消费者比较理性,并不愿意花太多的钱去喝高价的高档酒。这跟当地地域文化有关系。江浙一带属于一种利益文化导向,消费带有较强的功利性,比较“精明”,而非随意消费。虽然消费者的消费能力是比较高的,但当地消费者对高档酒的消费并不感冒,就算是消费,也比较喜欢用来送礼,自用的相对少。值得一提的是,江苏本地品牌洋河酒在苏州的中低档市场可谓坚不可摧,尤其是近年来推出第2/6页的洋河蓝色经典系列白酒,成为闯入市场的一匹黑马。高档市场中除“茅五剑”以外,水井坊也开始引起了众多消费者和商家的关注。中档市场最活跃,尤其是许多名酒品牌对这里的攻势一直没有减小,比如五粮醇、古井贡以及剑南春系列的剑南珍品,这些品牌虽出身贵族,但对市场却丝毫没有放松,促销等活动搞得如火如荼。二、苏州市场地域状况分析苏州古称吴,现简称苏,是全国首批24个历史文化名城之一,这里素来以山水秀丽、园林典雅而闻名天下,是全国重点风景旅游城市,也是4个全国重点环境保护城市之一。苏州是江苏省省辖市,是江苏省的经济、对外贸易、工商业和物流中心,也是重要的文化、艺术、教育和交通中心。苏州坐落于富庶的长江三角洲地区的地理中心,辖有七个区(吴中区、相城区、平江区、沧浪区、金阊区、虎丘区、工业园区),五个县级市(常熟、昆山、张家港、吴江、太仓),位于太湖之滨,长江南岸的入海口处,京杭大运河、京沪铁路和多条高速公路贯穿全境。苏州东邻上海,濒临东海;西抱太湖,背靠无锡,隔湖遥望常州;南临浙江,与嘉兴接壤,所辖太湖水面紧邻湖州;北枕长江,东距上海市区80千米,是江苏省的东南门户,上海的咽喉,苏中和苏北通往浙江的必经之地。三、SWOT分析1、优势S:苏州是个历史文化渊远的城市,吴文化精细深远,苏州人不仅以吴文化为傲,在生活消费中也比较注重文化内涵和文化价值。四特酒发源早,文化源远流长,意境深远,在白酒中有着不可取代的特殊文化和酿造工艺及特殊酒香即“特香型”。早在明、清时代,四特酒已畅销湖南、湖北、广东、广西、浙江、福建等地,在新时代曾受到周恩来、邓小平、江泽民等多名国家领导人的赞誉。在2004年,四特品牌还荣获“中国驰名商标”,产品畅销全国20多个省市自治区,并出口欧美、东南亚、韩国、澳大利亚等国家和地区,被誉为“中国名酒”,以“王道之酒”的姿态屹立在中国名酒之林。如此厚重的品牌文化底蕴,足以满足苏州消费者对商品文化价值的苛刻要求。2、劣势W:茅台