浅析极限广告语在广告中的应用价值.doc

浅析极限广告语在广告中的应用价值浅析极限广告语在广告中的应用价值  唯我独尊的商品霸主意识强化使极限广告语呈高频化流行趋势。极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位,其使用存在着边际效用递减法则。我国相关法规对广告极限语使用有严格规范,广告主体应合法得体地使用极限广告语。一、极限广告语的流行效度  用极限广告语夸饰张扬是现代广告力避信息均质化而致意义崩溃的话语异化手段,一些经典广告精巧地使用极限广告语奠定了品牌的优势传播地位,如:“钻石恆久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻戒),“味道好极了”(雀巢咖啡),“最主要的驾驶机器”(宝马轿车),“庄重一身,吉祥一生”(庄吉西服),“真诚到永远”(海尔电器)。由于极限广告语所具有的语码异化功能与信息强化优势,以致这种语汇日趋流行,呈高频化趋势。  与此同时,一些广告策划者通过滥用极限广告语构建“话语霸权”,谋求不正当经营收益而受到投诉、处罚的情况屡见不鲜:深圳喜悦洋参胶囊广告因用了“100%纯正美国西洋参”的不实宣传而遭到投诉;多名中小学生在“彻底告别近视”的OK镜广告语误导下用该产品使眼睛受到严重伤害而向中消协投诉;高露洁牙膏电视广告因使用“100%安全,100%有效”的极限承诺而被北京工商局判定违规并叫停。2005年国家工商总局共查处了当年1、2季度22个涉嫌严重违法的广告,其中竟有11个是由于乱用极限广告语而违法,违法率高达50%,其中韩达康、肾炎解毒片、效通鼻炎胶囊等广告分别使用了“乙肝完全可治愈”,“根治肾病”,“鼻炎可以连根拔除”等极限广告语误导消费者而违反广告法。近日国家广电总局、国家工商总局发文决定从2006年8月1日起暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告,其原因是这些广告滥用极限广告语,夸大产品功效。可见,极限广告语已成既具正面强势传播效度又有严重负面影响的双刃剑。在极限广告语高频化的今天,如何扬长避短,规范得体地使用极限广告语是广告传播领域亟待解决的焦点问题与值得探究的难题。二、极限广告语的阈值意义与高频化机理极限为一种数量特征。高等数学的极限概念为:“极限——如果变量逐渐变化,趋近于定量a,即它们的差的绝对值可以小于任何已知的正数时,定量a叫做变量x的极限。可写成x→a,或者limx=a.”。可见极限表示一个量的增加或者减少有一个限度,即不能逾越定量a。其数量特征可以用右图表示。词语表语义程度轻重时在量上有量幅和量点之分,从量的阈域上看,量幅表述的是没有逾越某一定量且与限度有收缩距离的弥散量,如“比较”、“稍微”、“可能”等词语表述的量;而量点表述的是固化量,是有界的,如“第一”、“100%”、“完全”、“最╳”、“无”、“所有”、“惟独”等极限词语表述的已达定量极限的固化量,极限广告语就是表极至固化量点意义的广告用语。常用的极限广告语有帝、王、极速、顶峰、鼎极等名词,根治、领衔、痊愈等动词,绝伦、倾力、完美等形容词,最、极、顶、至、绝对、彻底等副词,零、第一、甲、100%等数词,斩草除根、空前绝后、无隙可击、一览无余等短语。极限广告语构成的言语链又可分成不同的意义范畴:(1)、地位极至型,如:世界广告之巅,就在金秋北京(第39届世界广告大会)华人世界第一豪宅(台湾帝宝房产)引领成功航标(绍兴日报社广告发展有限公司)(2)、空间范围极至型,如:倾城魅力(伊兰特轿