*第八章产品决策第一节产品及生命周期第二节产品组合第三节新产品的开发第四节品牌与包装策略*“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品能提供的附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西)。”---*一、产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念(三层次论)产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品扩展产品第一节产品及生命周期产品:洗衣机核心产品:便利快捷地清洁衣物形式产品:外观、结构、造型、型号扩展产品:送货上门、三包、,而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。)是指核心产品借以实现的形式。2)形式产品归结为由五个标志所构成,即品质、功能、款式、品牌、包装。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。产品整体概念的五个层次3、期望产品:购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洁具齐备的卫生间等。(延伸)产品是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。例如IBM计算机产品,就不仅是电子计算机本身(主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统),而且包括所附带的服务,如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。产品整体概念的五个层次不,增加附加产品层导致成本增加,对于日常消费的、价值较低的商品就不需要。而对于耐用消费品很必要。问题:任何产品都需要附加产品层吗?
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