会稽山营销策划书.doc

会稽山营销策划书.doc:..姓名张烽学号10064346成绩“纯正”会稽山营销策划书<3)离允図6爱*^轲図<・沁目录笫1章前言 2笫2章 营销坏境分析 22」 市场状况 5第3章 营销冃标 5笫4章 会稽山Swot分析 7第5章 营销策略 8笫6章 市场调研 9第7章 风险控制 9第8章 结束语 92009年9月,会稽山公司正式启动全新品牌战略——“纯正绍兴洒”,将之“黄洒之源”的品牌定位转换成了“会稽山,始于一•七四三年,绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。作为此次品牌战略的核心产品,纯正'会稽山”被赋予了传播绍兴黄酒的使命,原汁原味、鉴赏性以及简洁独特的玻璃瓶包装成为其特色,而以往黄酒行业注重的年份概念则被淡化。在2009年郑州秋交会少2010年成都春交会上,包装统一、形彖鲜明、价格体系完善的“纯正”会稽山,打破了世人对传统黄洒的“定义”,成功获得业内人丄的认可。“纯正”系列的推出,获得消费者的广泛认可,2010年已成为上海,江苏和杭州周边城市消费者的首选酒种。“纯正”系列产品已经进入快速成长期。木次策划摘要“纯正” 营销环境分析市场状况1•在经过长期的蛰伏Z后,中国黄酒业从2001年开始,产量增长率出现回升,在经历2003至2005年的恢复性增长,2006,2007年的积聚能量之后,有专家认为,在未來10年,黄酒业将迎來第二次发展。下图近年來黄酒产量及增长率:资料来源:国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理由图可知,近5年來,黄酒产量呈稳步上涨趋势,2008-2010年增长率保持在两位数以上。但是,黃酒相对于其他酒种还存在巨大的差距。根据国家统计局统计,全年酿酒行业规模以上企业完成销售收入5093亿元,其中口酒、啤酒、葡萄酒、黄酒分别是2713亿元、1294亿元、325亿元、103亿元。下图是2010年各酒种销售收入对比。2010年各酒种销售收入对比数据来源:国家统计局2•黄酒行业的集屮度有待提高,行业缺乏群体优势和强势品牌,多数企业规模小,相互压价竞争,品牌集中度不人。,黄酒企业一改“酒香不怕巷子深”的传统营销观念,持续加大了对黄酒营销的投入。同时,由于原材料、人工及包装成本的不断上涨,低端黄酒的利润空间被压缩,但中高端黄酒的还有可观的利润空间。“液体面包”之称的啤洒和营养丰富的窗萄酒,被誉为“液体蛋糕”。据检测,黄酒小的主要成份除乙醇和水之外,还含有丰富的氨基酸、多糖、多酚和维生素,特别是绍兴酒中述含有硒、锌、铁、铜、镁、總、钳等20多种人体所必需的微量元素。,饮用黄酒主要通过年份、含糖量來区别产品的差异。在年份酒上,从最基木的三年陈到百年陈为主,代表的档次也不同。具体分布及价格见下以年份为标准年份三年陈五年陈一八年陈八年陈一二十年十年以上档次低端屮端高端奢侈品价格(元)3—1515—7050—200200以上以含糖量不同为标准种类「•型酒半干型酒半甜型酒