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全家笑容幸福绽放
——高露洁口腔健康社区护理中心方案
前言:
高露洁目前主推“口腔护理专家”权威形象,以进行传播知识的市场营销,配合“口腔护理专家”的品牌塑造。然而竞争者同样致力于类似“防蛀”等主题的推广手段。如何独树一帜,甩掉竞争者?
高露洁品牌推广需求
高露洁社区深度体验传播策略
大贺后续服务
目录
高露洁做过什么?
1994年,将口腔健康教育活动“甜美的微笑,光明的未来”引入中国。十年来,已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。
2001年,发起了“西部行——口腔护理欢笑工程”,在五个月的时间里,活动覆盖五个省、二十九个市以及数不胜数的农村地区,把口腔保健知识带给
贫困地区的少年儿童。
2004年爱牙日之际举行了“万人齐刷牙,健康每一天”的大型公益宣传活动,同时创造了“吉尼斯世界记录”,
竞争对手做过什么?
佳洁士:
1995年起,在全国各地持续开展了中国有史以业最庞大的学校口腔健康教育项目——“学校口腔健康教育计划”。
2003年9月,佳洁士“爱牙车”正式启动,开始在北京、广州、上海、成都四个城市为市民提供专业的口腔检查和有针对性的口腔健康咨询;
2004年,佳洁士又携手北京口腔医院,建立了全国第一家以咨询为主的特色诊室——爱牙中心,进一步延伸其口腔健康教育的平台;
2005年,佳洁士启动佳洁士“笑容传递爱心”行动,支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动。
结论:
竞争对手步步紧跟,围绕健康、公益等主题采取了相似的宣传模式。
如何寻找新的宣传模式,迅速抢占市场新的制高点,甩掉竞争者?
因此,我们推荐——
高露洁口腔健康社区护理中心
依托大贺安康快告建立的融合“广告、产品展示、活动、直销、服务”于一体的社区媒体网络。
为什么选择社区?
健康在家,家在社区,高露洁在社区
为什么选择安康平台?
以少年儿童为传播对象的广告策略;
以儿基会为背景的公益媒体平台。
回答三个问题:
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答:母亲、妻子
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答:掌握家庭日常消费决定大权的母亲、妻子; 少年儿童——通过他们影响父母的品牌选择。
3. 高露洁的潜在消费者在哪里?
答:社区
受众:以社区为承载方式的家庭成员; 以少年儿童、家长为核心的传播对象
传播方式:深入消费群生活/产品使用环境, 创造高尚生活方式媒体
媒体效果:生动化的品牌体验平台,创造品牌体验及互动空间,能完成从 “品牌形象”强化到“产品信息”宣传的全方位传播需要; 高覆盖,高强迫率,高喜好度, 高到达率,低成本——
公益性:全国妇联、儿童基金会、国家工商总局等19个部门专门下文支持 的公益项目,公益平台有利于作为企业进入社区建立公关关系; 媒体亦更具安全性不受政策变动影响。
安康对于高露洁的四个核心价值点——
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