第三章 消费者感知.ppt

第三章消费者感知
学习目标:


学习要求:
1了解感知觉的内容和特点,认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响,掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区
,掌握感觉阈限的理论,特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能

第一节消费者的感觉
1、消费者的信息加工过程
日常生活中,消费者总是面对各种各样的信息,并对其中的某些信息产生兴趣,进行加工得出认识和判定,进而作出决策采取行动。
消费者对外部信息进行加工的过程也是消费者了解和认识消费对象的过程。从心理学角度来说,认知过程则是消费者心理过程的核心部分
第一节消费者的感觉
消费者信息加工过程分为三个阶段
(Exposure):消费者通过自己的感觉器官感受到外部信息,心理学的感觉理论起主导作用
(Attention):心理学的注意原理解释了消费者如何在众多的信息之间配置自己的信息加工能力
):消费者对所注意的信息进行整理、加工和分析,形成消费者知觉。
第一节消费者的感觉
消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程度。消费者的参与程度的高低直接影响到消费者对外部信息的加工能否从显露阶段进入到注意阶段进而达到理解阶段,并最终形成对信息的记忆。
记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关键作用,其不仅使得消费者有能力预期可能的刺激,引导消费者的信息显露,注意和理解过程,而且通过对消费者已有知识与经验的储存、提取,帮助消费者理解信息的意义。
第一节消费者的感觉
信息输入
消费者信息加工过程
参与
记忆
理解
注意
显露
提高展露水平
增强广告本身的吸引力;
选择覆盖面广的媒体;
选择具有吸引力的节目等
报刊杂志:发行量
电台广播:收听率
电视:收视率
查阅:中央电视台众多栏目中,收视率最高的节目?
对企业广告选择有何影响?
影响注意的刺激物因素
Size and intensity(大小和强度)
Color and movement (色彩和运动)
Position (位置)
Isolation (隔离)
Format (格式)
Contrast(对比)
Information quantity (信息量)
影响注意的个体因素
需要与动机
兴趣
适应性水平
影响注意的情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时的个人特征,如赶时间或置于一个拥护的商店内等等。
显然,忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物。处于不快情境中的消费者会注意不到许多展露在他们面前的刺激物。
影响理解的个体因素
动机
知识
期望