住宅定价策略.doc

中海、万科是怎么制定开盘均价的?2015-03-3022万人在读明源地产研究院明源地产研究院明源地产研究院微信号mydcyjy功能介绍明源地产研究院被客户誉为“中国地产百强背后的管理大师”,深度致力于房地产行业的管理研究、咨询服务、专业培训、解决方案四大领域。微信内容:政策解读、行业趋势、市场动态、名企战略、名人韬略、管理前沿、干货收藏、图说地产、大数据等方面。【明源君说】在房地产销售过程中,价格制定是一个非常关键的问题。项目畅销与滞销跟价格关系最大,所有滞销项目中,可以说90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。本文分享了传统的竞争导向定价法和当下创新的科学定价法2种价格制定方法,各有特点,值得一看。项目开盘均价的制定一向让操盘手很头疼,价格定高了市场无法接受,价格定低了又损失利润,要找到当中的平衡点并不容易。一般来说,在制定均价时,首先得确定定价目标和定价策略,然后在此基础上确定定价方法和策略。一、定价目标“目标”是制定均价时首要考虑的因素,目标不同,定价的方法和策略也会不一样。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标:获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。如公司目标不是现金流而是最大利润,这时的定价可能就远远高于片区的平台价格,如上海的“汤臣一品”;如项目是位于郊区的大盘,公司目标是快速启动市场、扩大销售,也有可能在启动区低价入市,等市场形成气候,然后再调高价格;如跨区域品牌公司初次进入外地市场,考虑以强悍攻势推动市场洗牌,抢占市场份额,也可以低价入市;如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式,大规模推出物美价廉的产品,也可以选择低价入市,比如碧桂园。上述几种情况下,项目的定价不但低于竞争对手价格,甚至有可能低于成本价格。与此同时,价格也会受到诸多因素影响,比如下图:二、均价策略万科认为,定价策略是整个定价体系中的灵魂和指导思想,直接决定了产品的整体定位和细部产品的价格表现,如何制定合理的价格策略是一个价格体系能否成功的第一步。,。,进行价格强化和扩大,树立高品质产品形象,与竞争对手建立差异化,形成杀手锏。(1)核心价值体现:价格能否体现项目的最突出、最稀缺的核心价值优势;(2)价格策略与促销策略:定价不但要考虑合理的价格,同时还需考虑整体的价格策略与优惠措施。包括解筹时的价格与优惠,开盘的价格与优惠,开盘后销售价格与期间的促销优惠等。(3)解筹开盘的市场形象:启动项目的整体销售,形成销售热点,树立销售信心。(4)合理的销售风险、掌握价格主动权:如果入市价过低,一方面不利于项目形象确立,另一方面,无法实现项目的价值,无法实现发展商利益的最大化;如果入市价过高,无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间,而且面临一定的销售风险。三、竞争导向定价法就房地产项目来说,定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种,从这三种不同的依据出发,有三种不同的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。“竞争导向定价法”目前应用最为广泛,而其中用得最多的又属“竞争价格定价法”。下面我们就着重介绍一下“竞争价格定价法”的步骤。,很多时候,这种估算很粗略,也许是决策者头脑中的一个期望价格,业内甚至有这样的说法:“均价都是拍脑袋定出来的”。“拍脑袋”不要紧,关键是之后的论证很重要。:产品结构相似,区域接近,目标客户相似,销售期重合。在这四个标准中,又以区域标准较为重要。一般的做法是以项目为圆心,半径为2000米的范围,重点选择6-8个比较楼盘;然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较,分为高于、低于、一致三个层次。