广州星河湾品牌推策划.doc

广州星河湾品牌推广策划广州星河湾品牌推广策划作者:佚名时间:2008-10-2浏览量: 一、星河湾总体思路广告主:广州宏富房地产有限公司-星河湾项目广告代理:广东省广告有限公司 2000年,广州楼市的都市盘可谓一统天下,置业于城市中心始终是所有消费者的首选。星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。不合时宜的板块,不合时宜的发展商,却创造了一个改写时代的机会。广东省广告公司调查发现,消费者选择都市却不满都市,对市场不信任,消费者品位与市场品位断层加大。因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战,用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道,让广州人心沸腾。开盘当天,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起前所未有的长龙,让星河湾成为广州最具影响力的社区,改写了广州楼市意识形态。直到现在,只要让广州人挑选品质与品位前三位的楼盘,星河湾总会位列其中,即使在现在,星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘,但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘,而这一切,与一场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。不合时宜的板块,不合时宜的发展商,一个改写时代的机会! 2000年,广州楼市可谓波澜不惊,除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘,都市盘可谓一统天下。除非买房资金不足,置业于城市中心始终是所有消费者的首选,也正因为如此简单的购买心理,加之缺乏竞争的卖方市场,一张图纸便开售,只有楼没环境,没配套的现象十分普遍!在这样的市场背景下,华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境,开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离,但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。而就在这时,一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地!当广东省广告有限公司地产品牌局接到宏宇集团的邀约时,第一次出现了犹疑,这样一个背离消费意识形态的板块,这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商,真能创造神话吗?在与发展商的进一步沟通中,我们越来越震撼于发展商的投入与执着,沿江公里用上好红木铺垫的景观长廊,数十万元一棵引进的原生林木,不远万里挑选的澳洲砂岩,原生巨石,甚至连华南快速的天桥下,都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园,更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。而当董事长黄文仔指着工地,大声地对我们说“我就是要不计成本,建一个广州人,甚至中国人都说好的房子!”,我们开始找到了信心,也隐隐地感觉到了,在一切不合时宜的表象之下,蛰伏着改写时代的巨大契机。解读城市意识形态,发现消费暗流! 在进驻星河湾之后,省广的第一步工作便是一次最大规模的市场调查,这次调查不仅范围最广,从天河、东山、越秀等区,直至二沙、祈福等各大楼盘;而且级别最高,公司领导全面出动,从企业最高领导人到工作三年的潜在置业者,数以千计的深度访谈让我们更清晰地找到了广州楼市隐含着的巨大暗流: 一、选择都市却不满都市:在调查过程中,我们发现大多数消费者是处于“不得不”的选择状态而栖居于都市。工作关系、人际交往、孩子教育等等原因,导致了许多“不得不”的背后,是钢筋水泥的单一风景,是客厅与邻居阳台近在咫尺的尴尬,是呼吸汽车尾气的恶劣生态,老人没有行走的空间,孩子回家也在车流中危机四伏,更不用说生活品质,物业服务等深层要求。如果,这么多的“不得不”还需要负担昂贵的价格,那么,一个从教育、交通、环境、空间规划、品质与配套全方位满足消费者渴望的社区,以它的出现带动一次全城性的“出走”应当不难! 二、“只有图纸便卖楼”让市场信任跌入谷底:为什么会一张图纸便买楼,消费者的回答是,不是出于对发展商的信任,而是身处卖方市场,只有在图纸阶段,发展商才会给出一个较合理的价位,一旦有现楼随即升价的策略,让消费者不得不买下一个又一个的泡沫,在许多发展商的沾沾自喜中,市场的信任度却降到了最低点。而一个有诚意并实现诚意的发展商广州星河湾品牌推广策划作者:佚名时间:2008-10-2浏览量:应势而出,让楼市信任排名重新洗牌将是市场留给星河湾的最好契机! 三、消费者品位与市场品位断层加大:在2000年,都市盘还停留在对建筑本身材料、开间的追求,郊区盘也沉醉于天然环境和大社区中,而随着传媒与资讯的空前发达,广州楼市消费者处于品位空前饥渴状态,新加坡、香港、台湾甚至北京、上海地产中高格调、高文化内涵的环境设计与配套设计,让广州楼市的无限期待转化为一股前所未有的消费动能,一触即发! 四、媒介的公信力是引导消费形态的最佳动力:在调查中,我们发现广州楼市长期的广告轰炸让消费者产生了一种“集体潜意识叛逆”,他们会不由自主地以不信任和批判的眼光看待广告宣传,虽然他们也无法完全抵御广告的引导。因此,具有一定公信力的报纸媒体