品牌规划和产品推广框架--西藏金珠.doc

西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书
(结构框架)
第一部分重视品牌推广
奥华对品牌规划的观点
产品不等同于品牌,品牌是产品与消费者之间的关系。
厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿,而品牌是独一无二的。
产品同质化愈来愈严重,真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身,而是来自强势的品牌。
建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品,达到营销目标。
奥华对于西藏金珠品牌规划的观点

品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上,不能依靠单个产品(雪灵芝)推广来建立品牌(西藏金珠),要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。
西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”,品牌的主要承当者应该落在“藏药”上,而不是保健品。
保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的,在“雪灵芝”的推广中,要淡化“西藏金珠”主品牌,以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。
支持点(风险预测):
保健品市场竞争激烈,市场具有多样性和不稳定性;
“雪灵芝”产品作为保健品,不可避免具有生命周期短的弱点,它的推广主要是实现销售利润的最大化,是一种短期行为。
西藏金珠品牌建设是一个长期的工程,与企业的长远发展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。
第二部分西藏金珠品牌规划
- 充分研究消费者和市场,扩大西藏金珠品牌知名度,并跟进一定的雪灵芝产品宣传,以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。
- 建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点,塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性;适应市场需求,完善产品组合,稳定现有市场分额,同时增加重点城市市场。
- 扩大市场分额,逐渐建立品牌忠诚度,加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同,开发高中档产品系列,满足不同消费者层次需求。
2003年西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌,消费者对西藏金珠高度认同,阶段性开发新品种,为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。
第三部分检测雪灵芝产品
研究消费者(保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯)
性别:女性比例稍多,%
年龄:重度消费者集中在25-44岁,%
受教育程度:中等以上教育水平为主
媒体接触习惯:
电视的每日到达率最高,电视对保健品消费者的影响力最大。
喜欢收看的电视节目是新闻,其次为港台电视剧。
收看电视时间段集中在7:-10:30
保健品消费者更倾向于阅读报纸。
阅读报纸主要以新闻栏目为主。
备注:数据来源于CMMS’2000(新生代市场监测公司)对20个主要城市监测。
整体市场环境
我国保健品产业兴起于20世纪80年代,到90年代中期保健品市场最红火时,全国生产企业多达3000多家,产品4000多种,销售额突破300亿元。随着生活水平提高,人们保健意识增强,保健品市场仍然存在很大的利润空间。
另一方面,保健品市场门槛过低,造成重复,而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因,最终将自己带进“死胡同”。
怎样在竞争激烈的市场环境下,强调雪灵芝产品的独特性,建立良好的品牌形象,形成强大的品牌凝聚力,将是我们共同的课题。
竞争分析
雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”,而免疫调节是相对大众的功能,几乎所有的保健品都具有这个功能。
竞争者定位于整个保健品市场。在这个区域内,有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好,占据相当的市场分额。
在藏方健康品方面,尚不具备直接的竞争对手。
CMMS’2000对20城市的调查数据可知:
万基参类产品的消费群最广泛,品牌偏好度最高。
就成都这个市场而言,使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。
广州市场呈现多元化竞争趋势,没有占绝对优势的品牌,新品牌相对容易介入。
上海是中国金融中心,市场潜力大,但上海消费者的消费倾向有特殊性,进入壁垒相对也大。
雪灵芝产品现状(SWOT分析)
劣势:
品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同
免疫调节是相对大众的功能,独特性不强
市场后进者
优势:
主要原料雪灵芝的独特来源和生长环境不可复制性
天然、无污染、环保、绿色健康食品、值得信赖的联想
威胁:
目前同类产品众多,竞争激烈
保健品广告宣传普遍夸大功能,造成消费者对保健品信任度不高
机会点:
藏方健康品本身带给消费者良好联想
保健品市场打“藏方”牌的不多
第四部分雪灵芝产品推广建议
营销目标: